《MM巧克力豆广告学策划书》.doc

姓名：王昆鹏 班级：市场营销12－2 学号：1206110035 目录 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、竞争状况分析 五、主要竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、 广告目标 二、 目标市场策略 三、 广告诉求策略 四、 产品表现策略 五、 产品媒介策略 第三部分 广告计划 一、 广告目标 二、 广告的目标市场 三、 广告的诉求对象 四、 广告的诉求重点 五、 广告表现要求 六、 广告时间 七、 广告发布计划 第四部分 广告活动的效果预测和监控 第一部分???市场分析 营销环境分析 （一）、宏观环境分析 企业宏观环境是指影响行业和企业的各种比较大的外部因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、 技术（technological）。 1、行业政策背景 近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是2008年的“三聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度，取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在2009年6月1日正式颁布并施行了《中华人民共和国食品安全法》。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协调与配合。 中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。 2 、经济背景 2008年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应根据这一方案，到2010年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特别是低收入群体收入水平等在内的10大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。 此举将提升市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。 3、 社会文化背景 巧克力在世界上有几百年的发展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激 情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革开放后，中国人对巧克力的热情越来越高，巧克力逐渐成为年轻一代的首选。 有许多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意的女孩子献上火红的玫瑰，而女孩子则会选择一款黑巧克力，回赠给自己的白马王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单在恋人们那里受到欢迎，作为礼物，献给自己的父母、朋友、老师或者同事，都会得到欢喜的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱情的符号。 1936年，美国人弗瑞斯特.玛氏发明了麦丽素巧克力，一种里面充满真空微孔、外面包裹着巧克力的产品，连同MM?s豆巧克力一起，这些产品受到了孩子们的极大喜爱，更是在全球刮起了一阵巧克力豆风。 4、 技术背景 巧克力生产技术经历了漫长的发展和演变以后，已成为现代食品工业领域中 的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开始的小型手工业作坊，逐步发展到大规模的机械化连续化生产，有的已经采用电子计算机控制的更为先进的生产方式。 我国的巧克力工业是在近代发展起来的，最初产生于1920～30年代的上海。解放后巧克力生产才在全国各地逐步推广和发展，现在许多地区都有规模不同的巧克力生产企业，随着我国经济不断发展，今后我国巧克力生产必然会有更大的发展空间。 随着世界人们健康意识的不断提高，要求低糖、低热量、营养更加丰富的巧克力日益增多，巧克力力生产技术上的创新也