第六章策划学中的专题研究..docVIP

经济管理学院策划学 教案 单元名称：第六章 策划学中的专题研究授课学时：6学时 教 学 目 的 与 内 容 策划学中的专题研究；如服务研究、策划与网络的关系、形象代 言人、市场调查以及实施程序及策划书的格式等； 参考书：小卡尔·迈克尔尼尔《市场调研精要》等。 教 学 重 点 和 要求 重点：专题研究和市场调研； 要求：学会怎样研究和进行市场调研，并能掌握策划书的格式。 教 学 方 式 与 方 法 课堂讲授采用多媒体课件，将理论推理，案例分析课堂讨论相结合，努力提高教学效果。 思 考 题 与 练 习 题 对自己材料做市场调研，结合自己思维完成策划书。 参 考 资 料 吴粲、李林《策划学精要》中国人民大学出版社 系（教研室）审核（签字）：审核日期：2009年 9 月 日 主要审核是否符合教学大纲、教学日历 教 学 基 本 内 容 教学辅助 手段 和时间分配 第六章 策划学中的专题研究 第一节 服务研究 一、服务经济 服务经济是当今经济世界最大的特征之一 服务态度：前期对产品的热心介绍，为客户着想，承诺服务，如果有质量问题就负责调换及承诺维修；后期负责安装、维修和维护等。 案例：“皱眉信息”与“顾客影子” 二、优质服务 在饱和市场中，顾客可以再众多的产品中进行选择，生产商除了要提供可靠的质量外，还必须提供令人满意的、优质的服务！ 三、服务问题 真正的服务质量来说，口头的承诺、对外宣传与实际往往存在一定的差距，而我们还要为改善有时并非只是在内部自身的发展，竞争的需要下主动进行的，很多时候还是在外部甚至有时间是在政府的强硬政策下进行改变的。 四、服务过度 服务过度热情，超过了某种限度的结果是：硬起消费者反感；增加不必要的服务而导致成本增加，得不到消费者认可；管理者在服务上尝过了某种限度，有时为了取悦消费者有时甚至不惜伤害服务人员。 第二节 策划与网络的关系 与传统媒体广告相比，网络广告的优势在于“ 1，覆盖区域广：通过国际互联网覆盖全球。 2，受众群体特征明显：年龄基本在15—30之间，一个极富购买潜力的人群。 3，课统计性强：可详细统计一个网站各页面被浏览的次数，点击次数等。 4，价格相对低廉 5，内容丰富，做到深情并茂，可视性强 网络盈利的七种模式 1，内容：收费内容服务 2，电子邮箱 3，短信 4，网络游戏 5，搜索引擎 6，企业服务 7，网络广告 网络策划存在的问题 1，电子商务发展缓慢问题：受制于各种平台不齐备，信用问题，网上纠纷，网络欺骗等。 2，警惕第二次泡沫 3，网络短信诈骗 4，网络广告的影响力到底有多大，可信度如何，效率高低怎样，广告的信誉等。 6，网络广告的市场规模 第三节 广告的两个原理 原理1，广告与艺术石有区别的 广告不等同于艺术，广告的最终目的是起到宣传、推广和交换的最用而不是用来欣赏的；艺术偏重于精神的欣赏与享受，往往忌讳它的实用性，广告则相反；受众的认可方式上来看，艺术存在有没有艺术鉴赏能力之分，而广告则没有；在制作方面，广告要求的是制作者的创造力，更偏重于征求大众的意见而不是主观地进行创造，二艺术则完全是制作者创造力的体现；在接受习惯方面，成功的艺术消费者会迷恋并愿意让它保存下来，而广告则很难做到让消费者迷恋；接受态度上，艺术石一种人们主动的态度，而广告则是被动接受；在人们的评价方面，消费者一般不会去评价广告的好与差，只是评价它是否真实，是否有吸引力等，而艺术则会评价它的艺术价值几何等。 原理2 广告的强加原理 广告很多时候是强加给人们的，称之为广告的强加原理。 但也不是所有的广告信息都是没有用的，某些广告信息对某些特定的人还是有用的。 广告商做广告的目的是想在最好的时候，最好的机会让人们接受自己的广告，媒介也希望在最好的时候、最好的机会有客户来刊登广告，然而受众却不愿意在这些时间、这些机会被侵占，不愿意接受这些广告，这是一个短时间内难以调和的矛盾。 第四节 形象代言人 一，选择形象代言人的理论依据：代言人是信息的来源，因为其来源具有可信性或魅力，能有助于增加消息内容的可接受性；代言人还拥有某些象征的属性，这些属性通过代言人传递品牌，接下来通过产生购买行为或拥有这种品牌的行为由品牌传递给消费者。 二，形象代言人呢的作用： 提高了信息的可读性、可看性和直观性；代言人能为其代言的单位或产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越有可能具有说服力；代言人的形象、性格特征可以与品牌形象、特点联系起来。 三，形象代言人的具体做法 找一个人代表自己单位的形象，在对外的各种宣传中以此人为中心进行宣传，此人就是自己单位形象的代表人。 四，我国形象代言人的现状 用形象代言人现在成为中国经济界的时髦之举，很多企业都在寻找这种模式，目前国内企业大多数会找影视歌