家具市用场细分的原则和途径.docVIP

家具市场细分的原则和途径在这个竞争激烈、个性多样的时代，谭小芳老师认为，家具企业要想突出重围，必须要走的一步就是抓住某一类群体，仔细琢磨该类消费群体的个性需求，进行家具市场细分，然后进行精准的切入占位才能实现破局突围、坐享家具财富金矿。市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于二十世纪50年代中期首先提出的一个新概念。二十世纪50年代，许多企业以市场营销观念作为经营管理的指导思想。以消费者为中心的市场营销观念，在实际应用中必须首先解决一个基本问题，即何处是市场。为解决这一问题，不少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。如美国宝碱公司发现它的顾客由于需要洗涤不同性质的织物，要求有性能不同的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，这个概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。谭小芳老师表示，市场细分可以按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法。谭小芳老师认为，家具企业有效细分市场应具备的特征有：1、可测量性细分市场规模，购买力和基本情况是可以测量的。对于难以辨认和测量的市场，风险太大而鲜有企业进入。2、盈利性细分市场规模必须够大，有足够的利润来吸引企业为之服务，值得企业为之制订专门的营销计划。3、可接近性细分市场必须能够接近和提供服务。试想如果不能接近消费者而导致市场信息失灵，企业在制定各方面的策略将是多么盲从。4、可行动性企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。例如：一家小型啤酒企业把市场分为8个细分市场，但由于它的员工和管理人员太少，以致不能为每个细分市场推出一套独立的营销计划。谭老师最后强调——要让家具市场细分有意义，必需遵守三大原则：第一，新的市场细分必需是可衡量性。在规模和购买力方面可衡量的程度高低。然后在考虑两个问题，一是值不值得进入，看市场细分是否有利润空间；还有就是自己营销等各方面的资源投入与回报比。第二，市场细分后与客户的可接近性，即是有效达到细分市场并为之有效服务的程度。第三，市场细分的有效性。新的细分市场是否适当，别的商家转型的难以程度等。根据谭小芳老师多年的咨询和培训的经验来看，对当前较多的中小家具企业而言，“大而全”的构想是行不通的，这就需要抓住自身的优势，找准企业定位，找准市场切入口。培训师谭小芳认为：精准定位，提炼出传播该产品的核心诉求点、利益点、支撑点、记忆点，并针对目标客户群进行产品研发、制定和推广执行与目标消费群相适应的一系列市场营销战略，从而占领目标市场——也许是中小家具企业的唯一出路。请看以下案例：联合欧陆“梦巴黎”，率先发现了中国婚恋家具的巨大市场潜力，并精准地将品牌定位于中国婚恋家具第一品牌。巴黎是闻名全球的浪漫之都，联合欧陆邀请法国设计大师Strsaekt以法兰西式的浪漫情怀及个性休闲的生活情调，匠心独具打造出极富现代化气息的时尚精品“梦巴黎”。在个性化消费的时代，时尚年轻一族成为消费的主流群体。联合欧陆“梦巴黎”系列产品，正是精准定位于年轻时尚一族消费群体，设计师以“举轻色彩，个性飞扬”为设计主导，利用简明时尚的设计风格，精巧前卫的造型，简单利落的线条，活泼明丽的色彩，符合人体工程学原理的结构，恰如其分的形象元素，尽情演绎时尚一族追求个性的自由空间。2008年，联合欧陆与中国最大门户网站结成战略合作伙伴联盟，发起主办“梦巴黎-寻找最美的新娘”2008城市新娘浪漫征选全国大型活动，并在2008春天浪漫启动。本次活动秉承联合欧陆家具时尚潮流的文化内核，以“梦巴黎-寻找最美的新娘”为主题，在3月东莞名家具展期间正式启动，并在全国各省市设立分赛区，从3月底持续到12月，分海选—-各城市赛区决赛----总决赛。活动配合联合欧陆当地经销商展开以活动为载体、以浪漫为名义的大型推广活动，强势推广联合欧陆主打产品系列，聚集目标消费群体目光，制胜终端。整个家具市场就是一整块蛋糕，你不可能把这一块蛋糕全部吞完，每个企业能够切割到一块蛋糕也就成功了。比如你拿婚恋家具来说，2008年是奥运年，也是结婚年，结婚高峰期的到来推动中国婚恋产业链的形成，中国婚恋家具细分市场必将成为家具行业的新蓝海，中国近2000万的婚恋人群，至少500个亿的婚恋家具市场，这个数字是多么的诱人？可为什么在本次三地联动的家具展上，却只有一家企业打出“婚恋家具第一品牌”呢？这个市场占位，来