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练习 祝贺你！你已被任命为乌佳丽公司的CEO。该公司市面部油类美容产品的唯一生产商 。你的任务是决定下一年的广告预算。市场营销部为你提供了三个信息：公司将出售价值达1000万美元的产品；广告预算增加1%，产品销售量将增长0.05%；产品价格上升1%，产品销售量将下降0.2%。 １、下一年，你将为广告分配多少资金？ ２、现假设市场营销部修改其对需求价格弹性的估算，新的估算为　价格上升１％，销量将下降０．５％。那么你将分配给广告多少资金？ ３、推断需求价格弹性的变化如何影响广告支出？ * ３、广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 p q D2 D1 ATC1 ATC2 p * * 广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 ３、广告与进入壁垒 Q A 0 A0 * ４、广告与价格竞争 信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降 劝说性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升 * ４、广告与价格竞争 广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。 * 广告 市场结构 市场绩效 集中度 产品差别化 进入壁垒 广告的 外部性 需求的增加 广告 激励 兼并和退出 超额利润 　　　　　广告、市场结构、市场绩效关系图 ５、广告与市场绩效 * ６、广告与产品质量 广告是传递产品质量的信号机制 广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担 * ６、广告与产品质量 广告与质量酬金：声誉投资的视角 高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 高质量的厂商就必须进行声誉投资 建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资 * ６、广告与产品质量 广告声誉投资 利润 0 时间 广告声誉收益 * 六、广告的福利效果 正面效果 价格广告增进福利。 提供产品的价格信息的广告倾向于降低市场价格。 有助于解决次品问题。 * 六、广告的福利效果 负面效果 广告量过多，导致了福利的减少。 广告可能对竞争产生不利影响。 增加产品间的差异度； 也是一种进入壁垒。 * 思考 1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。 2.你认为我国哪些行业过度做广告，哪些行业广告做的太少，为什么？ * 牛奶广告 Liu and Forker,1988 消费者以一个不变的速率遗忘，因此有必要持续作广告。他们估计，在纽约市，广告费用永久地提高一个百分点，就会使牛奶需求上升，并且在大约6个月的时间里创下一个新高点。广告所引致的长期需求弹性为0.0028。目前的广告水平下，每人每月消费18.27磅牛奶。如果广告水平只有历史水平的10%，那么消费量会下降1.5%，即每人每月消费17.99磅。 下表显示了估计的边际收益和边际成本的比率。 * 牛奶广告 广告水平占历史水平的比例% 边际收益/边际成本 10 4.16 20 2.44 30 1.74 40 1.35 50 1.11 60 0.94 70 0.81 80 0.72 90 0.64 * 牛奶广告 在广告维持历史水平下，制奶农民能够从每美元的广告费中获得销售收入增加1.5美元的回报。 但是，利润最大化的广告水平大约是历史水平的55%。如果广告减少到利润极大化水平，在广告上额外支出的1美元会使销量增加2个美元。 * 广告的社会收益：眼镜 过去，在美国有些州是禁止做眼镜的价格广告的，但在其他州则可以。 研究显示，在禁止做价格广告的那些州里，眼镜的价格要比没有广告限制的那些州的价格高的多。没有限制的州里眼镜的平均价格是26.34美元，而在完全禁止广告的州里，眼镜价格要高出7.37美元。 * 广告的社会收益：眼镜 在限制价格广告，而不限制其他形式广告的州里，与完全没有限制的州相比，眼镜的价格差距只有1.32美元。因而完全禁止任何形式的广告所产生的效果要大得多。 即使非价格广告业也会降低价格。禁止广告是有利于专业集团的。在最高法院判定加以阻止前，医生、牙医和律师以违反行业规矩为由禁止广告。 * 垄断厂商会做广告吗？ 德贝尔在钻石业处于绝对的垄断地位，