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Ch01 市场营销与市场营销学 第六章 产品策略 第一节 产品与产品组合 第二节 产品寿命周期理论 第三节 新产品开发 第四节 品牌与包装策略 学习目标 1、重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念； 2、重点理解产品生命周期各阶段的特点，以及企业应采取的营销对策； 3、理解品牌策略、新产品开发策略及包装策略的基本内容。 导入案例: 资生堂的产品策略 第一节 产品与产品组合 一、整体产品概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体的层次 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 二．产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） （二）产品组合策略 （一）扩大产品组合 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （二）缩减产品组合 （三）淘汰产品 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期（PLC）的概念 产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage) PLC的阶段划分 二、 PLC各阶段的特点及营销策略（一）PLC各阶段的特征 导入期营销策略 成长期营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第三节 新产品开发 一、新产品的概念及分类 1、新产品的概念 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 2、新产品的分类 二、新产品开发方式 1、独立研制 2、协作开发 3、技术引进 三、新产品开发的策略 1、改进现有产品 2、扩大现有产品的品种 3、增加产品种类 4、仿制 5、挖掘顾客潜在需求 四、新产品开发的程序 第四节 品牌与包装策略 一、品牌与品牌策略 （一）品牌的几个相关概念 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 品牌的含义 名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk