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第七章 汽车产品策略 《汽车营销》 第七章 汽车产品策略 第一节 汽车产品组合 第二节 汽车产品的生命周期 第三节 汽车品牌策略 第四节 汽车新产品开发策略 第一节 汽车产品组合 一、产品整体概念 二、汽车产品组合概念 三、汽车产品组合策略 第一节 汽车产品组合 一、产品整体概念产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。产品需要的实物+需要的服务 产品有形产品+无形产品核心产品层形象产品层信誉产品层 1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。 第一节 汽车产品组合 二、汽车产品组合概念汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。 第一节 汽车产品组合 产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。产品组合，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。产品组合的四个变数 产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。东风公司的汽车产品线东风公司的汽车产品线 仅以东风轿车为例： 神龙公司的产品 标志系列： 307 206 408 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等 东风日产的产品： 蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达 东风悦达起亚产品： 千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图 东风本田产品： 思域、新CR-V、本田CRV、思博锐 以C4为例 C4配置 C4源自于？？ 在标致-雪铁龙集团的 2 号平台上，诞生了 psa 最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的 307 ，另一个则是雪铁龙品牌的 c4 。 C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。 c4 包括五门轿车系列以及三门 coupe 系列。与其它产品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门 c4 轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为 c4-coupe 赋予了更具运动气质的全新外观。 雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。 中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车型：MPV大C4毕加索、轿跑车C4、高端车型C5以及豪华的顶级车型C6。你知道这些符号的意思吗？ SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。 RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。 HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。 二、汽车产品组合的类型 1.广度性组合，如汽车超市 2.深度性组合，如汽车专营店全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特别专业型三、汽车产品组合的策略产品组合不是静态的而是动态的组合。产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 波士顿矩阵分析法四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃 汽车产