第四章市场营销调研与预测..docVIP

第四章 市场营销调研与预测 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写。掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。 第一节　营销调研 一、市场营销调研综述 （一）市场营销调研的含义与方法 1、市场营销调研的含义 所谓市场营销调研，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、占有率分析、销售分析、竞争。 市场营销调研是一个包括搜集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定资料来源和取得资料的方法，设计调查表格和资料收集形式，设计样本，资料搜集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究，定量分析是市场营销调研的基本方法。 2、定性研究的特点与主要方法 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括：与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。 （二）市场营销研究的内容 市场需求调研 产品调研 价格调研 促销调研 分销渠道调研 竞争调研 二、市场营销资料的收集 （一）二手数据处理与收集 1、二手资料和一手资料或原始资料的含义 那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。 2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。 所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。 所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。 所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映整个群体的实际情况。 （二）原始资料的收集 搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。 观察法 （1）观察法的含义 所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。 （2）观察法的优缺点 其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。 2、实验法 实验法定义。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 实验设计的主要类型。所谓实验设计，是指决定主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型问题。实验设计主要有四种类型： a.简单时间序列实验的主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。 b.重复时间序列实验的含义，即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。 c.前后控制组分析的步骤，即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售情况；最后，比较控制组与实验组的销售情况，并对其销售差异进行统计显著性分析。 d.不可控因素的影响 时间的影响 重复的影响 研究者本身的变化 选择性错误 3、调查法 调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有特点。 (1)电话访问。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。 （2）邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对方人员抱有偏见的对象时，它最经济、实用。但是邮寄问卷其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。 （3）人员访问在这三种方法中最具有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。 三、问卷设计 （一）确定调查内容及分析方法 1、建立假设 2、建立指标关系 3、确定分析方法 （二）确定调研方案 1、调研目的 2、调研预算与时间 3、抽样方案 （三）选择提问形式，拟定问题 拟定一份完善的问卷需要有相当的技巧与学问，并要特别注意所问问题的类型、措辞、形式以及次序。问题形式有开放式和封闭式两种。 1、开