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第五章 消费者行为分析 主讲人:薛永基 博士 2010年9月 一、Characteristics Affecting Consumer Behavior影响消费者购买的主要因素 家庭：人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。 美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：（1）丈夫决定型（2）妻子决定型（3）共同决定型（4）各自做主型 不同的商品在家庭中购买决策的重心也不同，分为三类： （1）丈夫有较大影响的商品（2）妻子有较大影响的商品 （3）共同决定的商品 家庭生命周期：  （1）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。 （2）新婚阶段：年轻家庭无子女。 （3）完整家庭阶段1（满巢1）：有六岁以下子女。 （4）完整家庭阶段2（满巢2）：有六岁以上没有独立收入子女。 （5）完整家庭阶段3（满巢3）：有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。 （6）空巢阶段：子女离开。 （7）独立未亡人：单身老人。 6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。 二、购买决策过程中的不同购买角色 发起者：首先提出购买某个产品或服务的人 信息提供者：负责收集用于制订决策的信息的人 影响者：建议与观点对决策有影响的人 决定者：最终作出决定的人 购买者：实际购买的人 使用者：消费或使用产品（服务）的人 购买介入程度含义： 1、消费者购买的谨慎程度和在购买的过程中花费的时间和精力的多少。 2、参与购买过程的人数的多少。 品牌间的差异程度含义： 品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。 四、消费者购买决策过程的几个阶段 消费者的购买活动，从表面看似乎就是决定“买”与“不买”，十分简单，而事实上是一个复杂的过程，是消费者购买动机转化为购买行为的过程。西方学者对决策过程的划分不尽相同。菲力普.科特勒把决策过程划分为五个阶段，适用于分析复杂的购买行为，而复杂的行为是最完整的最具有代表性的。其他是简化。 确认需要→搜集信息→评价选择→购买决定→购后活动 （一）确认需要 消费者购买决策过程是从确认自己有需要开始的。 消费者需要的产生可以由内在刺激或外在刺激唤起。 比如吃饭:内在刺激和外在刺激都有。 （二）搜集信息 消费者确认了自己对某种商品有需求，形成了要购买该商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在不熟悉这种商品的种类和特性的情况下，消费者常常要先搜集信息。 消费者获得信息的来源 1、个人来源：从家庭、同事、朋友、同学、邻居及其他熟人那得到信息。 2、商业来源：从广告、售货员、推销员的介绍，商品展览与陈列，商品包装、商品说明书等。 3、公众来源：从报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介的客观报道中和消费者团体的评论得到信息。 4、经验来源：经过触摸、试验和使用商品得到的信息。亲身感受。 信息来源： 一般说来，消费者得到的商品信息大部分出自商业来源，而影响最大的是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响。在正常情况下，商业来源主要起通知作用而个人来源主要起评估作用。从消费者信任程度看：经验、个人、公众、商业。 （三）评价选择 这是决策过程中决定性的一环。 在评价选择过程中消费者使用理想品牌法。 评价选择考虑的因素： 1、产品属性（特性）。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。 2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或着说该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。 （四）购买决定 中心环节，消费者经过评价选择后该进入购买阶段，但会受到三个因素的影响消费者不一定实现或马上实现其购买意向： 1、是其他人的态度。他人影响三个方面：一是他人否定态度的强度。二是他人与消费者的关系。三是他人的权威性，即对商品的专业知识。 2、一些不可预料的情况发生。 3、预期风险的大小。 购买决定： 消费者做出购买决定：种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等。 消费者购买了商品后，整个购买决策过程并没有结束。 （五）购后活动 表现在两个方面： 1、购后感觉（满意程度）：由消费者的期望值和觉察值决定。 满意度=觉察值—期望值 觉察值期望值 很满意 觉察值=期望值 基本满意 觉察值期望值 不满意 2、购后行为：购后感觉直接影响着购后行为。 感觉：好