《互联网电视发展研究报告》.docxVIP

互联网电视发展研究报告三网融合大趋势下，未来的互联网格局将是多屏、跨平台的形式，而未来的电视将首先是家庭娱乐中心、家庭应用消费中心，然后才是收视和内容中心。电视对家庭和消费的影响力不容忽视。正当传统电视媒介在移动互联网时代日渐式微之时，互联网电视打着“占领客厅”的旗号，把人们的目光拉回了电视机前。本文首先对互联网电视的概念进行了阐述、总结分析国内外互联网电视发展现状及国内互联网电视产业链发展，并通过与有线高清互动电视、IPTV比较，对国内互联网电视市场竞争力进行SWOT分析，最后提出对互联网电视发展的几点思考。一、互联网电视（OTT TV）概述OTT是“Over?The?Top”的缩写，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等。意指在网络之上提供服务，强调服务与物理网络的无关性。互联网电视（OTT TV）是基于宽带互联网为传输链路、以电视机为终端，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位服务的电视业务。也就是说，用户只需插上网线，即可在电视上实现在线观看网络上的电影、电视剧及娱乐节目，实现在线学习、卡拉OK，并可像电脑一样实现对信息的传输、接收等功能。互联网电视在向用户提供传统电视机所能提供的所有功能之外，同时也是对传统电视机功能极大的丰富和拓展。目前，用户使用互联网电视主要有两种实现方式：一种是购买互联网电视一体机，电视机包含原始电视机模块和互联网相关模块，如湖南电视台与三星电子正式推出的双方联手打造的智能互联网电视一体机；另一种是针对传统电视，用户通过购买外置机顶盒方式实现，如Apple TV。互联网电视的工作模式分两种：一是客户机/服务器（C/S）模式，即应用模式。通过使用客户端软件接入门户网站，根据门户网站提供的链接进一步连接到相应的内容服务提供商（CSP）访问内容，例如CNTV，该模式对内容提供的可控性较强，操作简单，效率较高；二是浏览器/服务器（B/S）模式，即Web 模式。通过装载浏览器，利用搜索等方式浏览各互联网网站，不受内容提供方的限制，终端设备较为复杂，例如Google TV，需要有操作系统、浏览器。二、互联网电视发展现状（一）国外发展情况作为互联网的一项重要应用，OTT TV业务将电视和互联网内容捆绑，是行业发展大势，近几年在欧美发达国家得到了迅猛发展。从国外来看，OTT TV有两种发展模式，第一种是完全以互联网架构为基础的美国开放式OTT模式，第二种是欧洲的兼顾传统广播电视与OTT服务的HBBTV模式。1、美国开放式政策下的OTT TV模式在美国，除PC终端外，OTT视频服务逐渐向iPhone、iPad及互联网电视（OTT TV）等多终端覆盖。美国做OTT TV的市场主体是自由的，只要有资本、内容等运营能力就可以成立一个OTT TV的运营商，因此美国的OTT运营商五花八门：Netflix是DVD租赁店起家，Hulu是传统电视媒体巨头探索新媒体的产物，Amazon是做电子商务的，Microsoft是IT软件巨头，Google是互联网公司，Walmart是销售DVD的零售业巨头，传统的电视行业如有线电视运营商、卫星电视运营商、IPTV运营商、电视内容商、乃至体育赛事组织机构，都可以直接做OTT TV。 （1）内容服务提供商主导。以美国OTT 视频服务的龙头老大Netflix 公司为例：Netflix 成立于1997 年，并很快发展成为全美最大的DVD 租赁商。而随着互联网的发展特别是互联网视频的兴起，Netflix 推出了在线租赁业务，用户可直接在互联网上完成影片观看，2008 年后，Netflix 更是将业务重心转向在线视频服务，从而由一家实体DVD 租赁商成功转型成为了一家互联网付费视频服务商，目前Netflix 在线视频业务的用户所占比例已经上升到其用户总量的90% 以上。而由于美国宽松的互联网和传媒管制政策，基于PC 的互联网视频很容易移植到电视屏幕上，即OTT TV 服务，Netflix 自然不会放过这一机会，并已与Samsung、Sony、Sharp、LG、东芝、松下等主流电视机厂商合作，Netflix 的目标是未来几乎每一台电视都要内置Netflix，这也意味着Netflix 将在电视屏大展身手，进一步抢占传统有线电视服务商的地盘。2011 年第一季度，Netflix 的视频服务用户总数已经超过了传统的有线电视老大Comcast。（2）终端提供商主导。2006年，苹果乔布斯推出了机顶盒Apple TV第一代。Apple TV是一款由苹果公司所设计、营销和销售的数字多媒体机。它是用来播放从Macintosh或Windows计算机中iTunes里的多媒体文件，并将其由高分辨率宽屏幕电视机播出。Apple TV拥有同步或流的功能，而用户可依需求自行决