《促销策划毕业论文》.docVIP

PAGE 佳洁士应该广告策划书 安徽国际商务职业学院 学生毕业设计 设计标题： 公司食品促销策划方案 作者姓名： 龚浩 班级学号： 专业届别： 市场营销 2009届 导师姓名： 朱超才 导师职称： 讲师 2012年3月15日 目录 HYPERLINK \l _Toc265701963 一、前言 1 HYPERLINK \l _Toc265701964 二、市场分析 1 HYPERLINK \l _Toc265701965 （一） 牙膏中国品牌市场发展历程 2 HYPERLINK \l _Toc265701966 （二） 现有市场竞争格局发展 2 （三）消费者与市场发展趋势分析 3 （四）未来产品发展趋势 3 HYPERLINK \l _Toc265701967 三、产品分析 3 HYPERLINK \l _Toc265701968 （一） “佳洁士-节约“牙膏分析 3 HYPERLINK \l _Toc265701969 （二） 竞争对手分析 4 四、销售与广告分析 4 （一） 宝洁公司销售与广告现状 4 （二） 宝洁公司的市场销售现状 5 五、主要品牌定位策略分析 5 HYPERLINK \l _Toc265701970 （一）高露洁 4 HYPERLINK \l _Toc265701971 （二）中华 4 HYPERLINK \l _Toc265701972 （三）冷酸灵 4 HYPERLINK \l _Toc265701973 六、企业营销策略 5 HYPERLINK \l _Toc265701974 （一） 营销目标 5 HYPERLINK \l _Toc265701975 （二） 市场策略 5 HYPERLINK \l _Toc265701976 七、广告表现 5 （一）非媒介 5 （二）媒介 6 八、公关营销策略 6 （一）目的 6 （二）活动策划 HYPERLINK \l _Toc265701977 6 九、效果预测、评估 7 佳洁士牙膏广告策划书 一、前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志上最新评选出的全球500加最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理用品、妇女卫生用品、医药食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 “佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推出市场 本次策划书结构如下： 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略 二、市场分析 （一）牙膏中国品牌发展历程 1998年，全国牙膏产量达28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产品达到36亿支，，年人均使用量提高到2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2012年将达到65亿支。 近20年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（1949-1992年）：国内品牌三足鼎立 1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（1992-1996年）：洋品牌小试牛刀 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（1996-2000年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来去的市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌