《克莉斯汀蛋糕策划书_附有调查报告》.docVIP

克莉丝汀广告策划书 第一部分：市场分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安 全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提升和发展，同业竞争将逐渐激烈。 （2）产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。? （3）高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。? （4）现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司，如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是现烤产品，加上能及时推出当下流行产品，所以市场增长较快 市场的政治、法律背景 随着对食品安全的重视和国家行业标准的不断出台和实施，在行业标准基础上又制定了更严格的原料、加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准，来保证产品的高品质。为了进一步保证产品的品质，不少面包店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流。在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面加强专业化协作攻关，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得面包行业的生产包括店面的销售服务已经走上专业化、标准化道路 市场的文化背景 近年来，国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，给国内品牌树立了积极的榜样。星巴克、面包新语等大品牌不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占中国面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、好利来等实力较强的全国性品牌外，上海克莉丝汀、宁波新美心等地方性品牌也在快速崛起，并向周边地区扩张。随着市场准入制度的实施，面包行业进入门槛不断提高。国内市场竞争已从打价格战的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。 2． 市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的供应商与企业的关系 上海克莉丝汀食品有限公司成立于1992年8月8日，系一家台资企业，主要生产各式中西糕点、面包、裱花蛋糕、月饼、饼干、糖果等六大类三千余种产品。历经15年创业，公司在长江三角洲地区已拥有5个现代化模式的GMP厂房、一支约4000余人，400余家专卖店的经营团队。公司以上海为依托，向江浙等地快速切入发展。公司拥有先进的生产设备，现代化模式的GMP厂房，面积达2万平方米 2市场竞争环境分析 ◆零散型市场：目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国年销售额700多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。克莉丝汀的年销售额虽然在国内市场已经占有重要的份额，但它在北方还缺乏竞争力，与此同时，同样在国内占有重要份额的好利来，占据了北方市场的大部分份额，成为克莉丝汀的重要竞争对象。 ◆低层次竞争：市场被众多小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代 3市场的构成 在常州有大喜来，85度C，金苹果，面包新语，元祖是克莉丝汀的竞争者，在这些同等层次的店中，克莉丝汀占有的优势还是很大的。首先这几家店的价格是差不多的，克莉丝汀不会在价格上减少消费群体，在同等价位中消费者当然会选择有健康保证的克莉丝汀，在口味上克莉丝汀不论是蛋糕还饼干味道都是很好的，符合大众的口味。 市场上与“克莉斯汀”构成威胁的主要有 面包新语：。将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，面包新语的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣 “时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克” 大喜来：大喜来所有门店均为直营店，自主研发的中西点心近200个，自行设计蛋糕样式1300多款，花篮蛋糕获国家专利，龙盘寿桃、大寿星蛋糕是大喜来独创并一直深受消费者喜购的产品，在常州市同行业中规模较大。 85度C消费经济实惠无负担：注重食材的挑选，坚持选择最好的，价钱方面，比较平民。：茶饮方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色的南投梅子，经过腌制而成，绝对合乎大众口味。 4.营销环境分析总结 2008年三聚氰胺事件和最近的滥用食品添加剂、食用香精事件后。食品安全成为老百姓关注的焦点和政府管理的重点。一是党中央、国务院和各级政