第4章客户购买行为技术方案.pptVIP

市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 三、工业者购买行为模式 （一）工业者购买行为的四种类型 1.直接重购 直接重购又称直接续购或继续购买，指的是重复购买已经购买过的产品。这种购买比较简单，方便易行。 2.修正重购 修正重购又称修改续购，指企业由于生产需要，对要采购的原材料、零部件等会提出新的要求。企业按修改后的新标准，根据实际情况做出与原有的供应商合作或是寻找新的供应商的决定。 3.新购 新购即新任务购买，指企业要开发新产品，进入新的目标市场时，往往需要新的原材料和新的设备等。在这种情况下，企业的购买就属于新任务购买。 4.系统购买 系统购买即工业者采取一揽子解决方案，所有的采购均从一个销售商那里获取。它始于政府对重要军火和通讯系统的购买。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 （二）工业者购买决策的参与者 工业采购的购买决策，大多数情况均为集体决策，决策团队的成员往往来自不同的部门、代表着不同的身份，直接或间接参与产业采购过程的各项决策。这种团体在企业或公司里被称为决策单位或采购中心，团体中不同角色的成员在各项决策中都有着共同的目标并分担共同的风险。 决策团队主要有以下角色： 1.使用者 2.影响者 3.决策者 4.采购者 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 四、工业者购买行为过程 工业者购买行为过程通常分为八个阶段。 （一）觉察问题 （二）确定需求 （三）决定产品规格 （四）寻求供应商 （五）征求报价 （六）选择供应商 （七）正式订购 （八）业绩评估 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 第三节中间商购买行为 一、中间商市场的含义 中间商市场指的是为了实现一定的经济利益，购进或采购商品进行转卖或作其他商业用途的经济组织所形成的市场。 二、中间商的特点及种类 （一）中间商的特点 （1）中间商在地理分布上比工业者分散，比消费者集中。 （2）中间商一般不自己生产产品，经营的产品来自生产企业。 （3）中间商购进或采购商品是为了转卖或作商业用途。 （二）中间商的种类 1.经销商 2.代理商 3.经纪商 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 三、中间商购买决策过程 中间商购买决策过程的主要步骤与工业者大致相同，由认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约和绩效评价等几个阶段构成。 四、中间商购买行为的主要类型 中间商的购买行为可分为如下三种类型： （一）购买全新产品 （二）选择最佳卖主 （三）寻求更佳条件 五、中间商的主要购买决策 中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合；供应商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商；供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 第四节政府采购行为 一、政府采购的基本概念与原则 （一）政府采购的基本概念 1.政府采购 政府采购是指国家机关、事业单位和其他社会组织为了保证各项工作正常高效运转，按照政府采购条例的规定，使用财政性资金采购物资或服务的行为。 2.政府采购机构 政府采购机构指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构，包括政府采购管理机构和政府指定的招标采购组织。 （二）政府采购的原则 （1）公开、公平、公正的原则。 （2）讲求效益的原则。 （3）节约的原则。 （4）计划的原则 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 二、政府采购的特点及方式 （一）政府采购的特点 1.计划性强 政府采购应纳入年度预算，即使是临时追加的购买，也要严格按有关规定执行。 2.政策性强 政府采购应按制订的采购物资和服务的标准和政策严格执行，不得超标采购。 3.购买量大 政府采购往往是批量采购，每次采购量大，特别是当发生一些重大事情时更是如此。 4.与供应商的关系相对稳定 政府采购一旦确定了供应商，双方的关系相对会比较稳定。这有利于提高供应商的积极性，保证产品的质量，降低政府采购的成本。 （二）政府采购的方式 政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购、指定协议采购或其他采购方式。 市场营销教案 市场营销实务 东北财经大学出版社 第四章 第五节社会团购行为 一、团购的基本概念 团购即团体