《农夫山泉饮品公司策划书》.docVIP

北京城市学院信息学部 2013-2014-1学期 公共关系课程大作业 农夫山泉 饮品公司 宣传公关策划书 目录 第一章 活动背景 1 1.1 公司简介 1 1.2 竞争对手分析 1 1.3 市场分析 1 第二章 策划方案 2 2.1 活动目的 2 2.2 活动时间 2 2.3 活动地点 2 2.4 效果预测 2 第三章 实施计划 3 3.1 实施方案 3 1.活动前的预告宣传 3 3.具体流程 3 3.2 传播策略 3 2.活动期间宣传 4 3.后期宣传 4 3.3 场地布置 4 第四章 费用预算 4 4.1 前期宣传 4 4.2 场地布置 4 4.3 聘用人员 5 4.5 促销费用 5 第五章 评估标准 5  第一章 活动背景 1.1 公司简介 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。  农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：①农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；②农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。 1.2 竞争对手分析 农夫山泉饮品公司的竞争对手十分强硬，有娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等知名的大型企业，而且这些企业大多数产品都深受消费者的喜爱，而且他们占据了大量的市场份额。要想在众多饮料的包围下突出，必须依靠自己的品牌力量，给消费者不同的感觉。 1.3 市场分析 随着经济的发展，饮料的市场越来越庞大，消费者已经不仅仅局限于饮料产品的口感，大多数饮料已经升级成与美容、养生等人们关注的问题上挂钩。市场上产品不断增多与升级，而作为老字号的我们也需要不断地提升自我的水平，以适应市场的需求。 根据2007年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。从数据上不难看出，三大品牌加起来也还未占据半壁江山。 也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。 另外，根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保、高品质的形象。 第二章 策划方案 2.1 活动目的 1、使大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山泉的水质是健康的，是值得信赖的； 2、环保是企业三大理念之一，企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设； 3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感； 4、进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度； 5、进一步提升企业自身的形象 2.2 活动时间 2014年5月 1日至2014年5月4日 2.3 活动地点 河北省廊坊市万达广场 2.4 效果预测 此次活动达到了使农夫山泉健康形象在大学生市场清晰化、企业文化建设有所加强、提高了农夫山泉的品牌形象、为企业的发展方略有帮助的效果，开发了市场，提高了市场占有率，更提高了企业的知名度和美誉度。 第三章 实施计划 3.1 实施方案 1.活动前的预告宣传 为了营造宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个星期在网上发布举办“每天八杯水，健康中国人”的活动的消息，并且在万达广场的醒目处拉横幅——“每天八杯水，健康中国人”；在活动举行的前半个星期，在万达广场散发宣传单，吸引广大公众。 2.物料筹备 会场布置 ： 桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布 促销活动 ： 挂历、电脑、数码相机、海报 3.具体流程 5月1日早上9点在万达广场举行开幕仪式；