市场营销调研策划..pptVIP

第五章 市场营销调研策划 学习目标 知识学习目标 　　理解市场营销信息系统的相关概念及构成 　　掌握调研方案设计的主要技术 　　掌握调研活动的步骤与方法 能力实训目标 　　具有收集、整理、分析资料的能力 　　具有制定调查提纲和调查问卷的能力 　　初步具有市场调查方案设计的能力 导读案例 丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。　 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。　 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。　 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 导读案例 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。 第二节 市场调研概述 一、市场调研的含义 市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。 二、市场调研的作用 第一，通过市场调研，了解顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争对手的动态。 第五，通过市场调研可以了解经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。 三、市场调研的内容 企业营销环境调研 市场供求现状和趋势调研 消费者购买行为调研 市场竞争状况调研 企业可控因素实施效果调研 其他专项调研 四、市场调研的类型 1、市场调研的类型 （1）探索性调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 （2）描述性调研 描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。 （3）因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。 因果性调研应当遵循的三点： 第一，建立适当的因果次序或事件次序； 第二，测量推测原因与结果间的相关性； 第三，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。 第三节 市场调研策划 一、市场调研的程序 （一）选定调研专题与调研目标 1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。 2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对调查结果审核与评估。