最微观实论文2.docVIP

兰州大学 微观论文 各种常见促销手段在竞争中的运用 何康 指导教师: 曹子坚 专业名称: 经济学 2012年6月4日 各种常见促销手段在市场竞争中的运用 何康 2012年6月4日 【摘要】 市场竞争内容由以商品为核心，发展到以服务核心，继而发展到现今的以战略为核心。竞争形式也由争夺商品货源转向采用促销手段进行竞争。零售商和零售经营者为了满足消费者的需求，不断推陈出新一系列促销方式。在我们日常消费中，接触最多的的几种促销方式主要有：会员制促销、赠品促销、返利促销、折扣促销。这些促销手段在满足我们消费需求的同时，各种促销背后隐藏的价格歧视也给商家带来了巨大利益。 【关键词】 促销手段；会员制促销；赠品促销；返利促销；折扣促销；价格歧视 引言 我国改革开放以来，在流通领域实行了“三多一少”的流通体制改革，由国营企业独占市场变为多种经济成分并存的市场结构，从此，竞争便在市场中产生。并且随着社会生产力水平不断提高，市场竞争内容和方式也处于不断演变和发展之中。而我们作为大学生消费群体，在日常生活中参与最多是各种零售商店的促销活动。因此，从经济学角度，探究各种促销手段背后的利与弊，既能提醒当代大学生辩证对待各种促销方式，远离诱惑，理性消费；也能为零售商和零售经营者指出以往促销手段中的弊端，制定更能吸引消费者的促销方案提供理论参考。 一、促销 （一）促销的特点 促销又叫营业推广，是指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，它是短时间的、刺激性强的手段。 促销往往对刺激需求的效果十分明显，因而常被企业用作新产品进入市场的重要策略，它有利于缩短产品介绍期，从而迅速占领市场。而当企业产品进入进入成熟期后，促销又是品牌的转换者与竞争者争夺顾客的主要手段。 随着人们收入水平的不断提高，需求心理也发生了巨大变化，而促销方式也随之发生了很大的变化，如表1-1所示 1-1 传统促销和现代促销的特点 传统促销 现代促销 辅助性手段 重要沟通方式和策略 刺激性 冲击性 针对性 针对性 被动性 主动性 局部性 全面性 时效性 时效性 非经常性 经常性转化为长期性 形象破坏 发展形象 单一销售活动 整体营销活动 传统促销往往只是就问题解决问题，而没有预测性，其结果会造成不良循环，如图1-2所示。 出 图1-2 传统促销循环图 之所以产生这种现象，关键是企业管理人员对促销的认识有根本本的错误，只把它看成是一块“敲门砖”。只有当企业销售出现问题时，才想到利用促销手段，这也会给消费者和购买者造成错觉，使他们对公司产生怀疑，从而不敢购买产品，如此反复，必将形成恶性循环，见图1-3。 图1-3 传统促销的恶性循环 而现代促销的高明之处就在于其具有超前性，这种超前性是建立在对竞争的预测分析基础之上的。企业通过不断变换促销手段，使消费者获得多方的刺激，从而使消费者对产品产生依赖感，最终形成良性循环，见图1-4。 图1.4 促销的良性循环 （二）促销的类型 由于促销是除公共关系、广告、人员推销以外的所有沟通方式，因此，其范围是非常广泛的，其分类也有多种划分方法。可以按促销作用来分，可以按促销针对性来分，可以按促销对象来分，还可以按促销对产品销售的影响来分。目前比较常见的是按促销对象来分，按照促销对象可以把促销分为对消费者的促销、对中间商的促销和对推销人员的促销。 （1)对消费者的促销。这是指对广大消费者进行的促销活动。由于最终消费者大都是利益敏感型或价格敏感型，所有促销效果一般较好，且见效快。 (2)对中间商的促销。这是指对中间购买者（包括批发商、零售商）的促销。这种促销有很强的意义，因为中间商是以赚取利润为目的的，它需要的批量较大。这对于企业来说销售利润高，销售成本低，资金周转快。 （3）对推销人员的促销。这是指对企业内专门从事销售工作的销售人员进行的促销。其优点在于从销售的根本问题入手，影响深远。它与企业的管理工作紧密结合在一起，反映了“以人为本”的思想。其缺点是促销结果不能立竿见影。 三、常见促销手段背后的价格歧视 (一） 生活中常见的促销方式 市场营销发展到今天，促销方式层出不穷，多种多样。促销的策划者在选择何种推广方式时，要综合考虑市场营销环境、目标市场特征、竞争者情况、促销对象和目标、每一种方式的成本效益预测等