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? 网 络 教 育 学 院 继 续 教 育 学 院 毕 业 设 计（ 论 文 ） 题 目 北京饭店品牌发展 函授站（学习中心） 北京学习中心 工商企业管理 专业 11 级（春） 层次 大专 学 生 姓 名 郭长江 指 导 教 师 陈玉杰 年 月 日 摘 要 ? 本文围绕把北京饭店创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以北京饭店品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施北京饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把北京品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。 在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关北京饭店发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。 ? 关键词 锦江； 品牌； 饭店品牌； 品牌战略 目 录 文献综述 5 一、 基本理论：饭店品牌战略的基本内涵 9 （一）品牌 9 （二）饭店品牌 10 （三）饭店品牌战略 10 二、历史回顾：北京饭店的形成 10 （一）历程概述 10 1北京饭店 10 2、北京联营公司 11 3、北京饭店国际管理公司 11 4、北京饭店国际（集团）有限公司 11 （二）北京饭店品牌的内涵 11 1、商标 11 2、经营模式 12 3、企业文化 12 4、北京饭店职员 12 三、现实挑战：北京饭店品牌发展的内外部环境分析 13 （一）面临日趋激烈的品牌竞争 13 1、北京饭店品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压 13 2、北京饭店品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战 13 （二）自身存在的主要问题 13 1、品牌国际认知与规模问题 14 2、品牌形象识别问题 14 3、品牌竞争素质问题 14 4、品牌竞争素质问题 15 5、品牌销售网络问题 15 四、未来走向：北京饭店品牌的发展对策 15 （一）实施分品牌战略 15 （二）强化品牌营销 15 1、加强广告宣传 15 2、开展联合营销 16 3、改革品牌推广 16 4、建设订房系统 16 （三）扩张品牌规模 16 1、扩张目标 16 2、扩张方式 16 （四）提升品牌质量 17 1、提高服务品质 17 2、加强质量监控 17 （五）打造品牌支撑体系 17 1、塑造品牌职业经理人 18 2、健全全员培训体系 18 ? ? 文献综述 一、关于品牌 品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[1]。 著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值[2]。 美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(David Arnold) 认为: 品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。 英国著名品牌专家