灵感之笔渠道策.docVIP

奥美营销策划小组 黄杰 揭香香 徐婷婷 翁建伟 沈龙跃 童航峰 1 渠道模式策划 1.1分析顾客需要的服务产出水平 要明确该产品的目标市场是特殊人群市场，而且所选的目标市场中消费者要购买的产品是灵感之笔，主要功能是捕捉特殊人群的瞬间灵感。 确定消费者的购买地点：专卖店、新华书店设专柜、网上销售、与一些大商家的合作。 （1）大型文具商场(新华书店）、大型超市（好又多超市、人本超市等)、大型百货商场设专柜(银泰百货、开太百货等） ①：人流量大，企业投入成本不高， ②：让高档人群接触或知道这个新产品，因为本产品定位与 高档特殊人群 原因：流动人群多，便于宣传。 （2）开专卖店、旗舰店：前期宣传工作OK，确定销售思路后开设专卖店、旗舰店，有利于树立本产品形象 （3）网站推广、销售：http://www.0/0/LG pen 图一 产品网站示意图 它只需要在笔的上端装上喷液。在特殊人群的灵感出现的时候，及时捕捉到。为因不及时而遗忘灵感的特殊人群解决很多困扰。 因为灵感之笔的主要作用是捕捉特殊人群的瞬间灵感。因此我们在上市后的不同时期，采取相应的价格措施。 1.2 建立渠道目标和限制因素 我们建立渠道的目标是想在实现所期望达到的目标服务产出水平的同时使得整个渠道的成本最小，从而更能满足消费者的要求。 在建立渠道的时候，我们需要考虑到多方面的限制条件，例如产品条件、市场条件、企业自身条件、环境条件。 在产品条件上，该产品属于一种高档产品，在技术上，蕴含着很高的科技含量。主要功能是捕捉特殊人群的瞬间灵感。 在市场条件上，我们估计，每瓶零售只需288元左右，按20%的特殊人群使用灵感之笔，市场竞争上，灵感之笔会存在一定的竞争者。 在企业自身条件上，一个规模大、实力强的企业可以轻易获得消费者的信任，在声望和市场地位上还存在一定的不足，在控制渠道的要求上，尽量缩短渠道长度，减少成本。并要注重渠道窜货治理。 在坏境条件上，我们的产品需要企业策划人员的直接推广，我们的产品在一定条件上会得到国家政策的支持。 1.3选择渠道模式 我们的产品主要是从交易方式上选择采用佣金代理和买断代理. （1）代理商模式：我们的产品主要是从交易方式上选择采用佣金代理和买断代理，佣金代理主要是用于代理商在其代理区域代理销售，我们可以将该产品放在他们那里进行销售，使之达到一定的销售数额及利润；买断代理主要用于专门销售这种产品的销售点，其地点基本选择在市区等人流量大的地段（银泰商厦等类似大型商场），这样可以显示我们的产品高档地位和企业的形象。 （2）直销模式是一种厂家直接把商品销售给消费者的销售模式。我们采用直销模式的方式主要有专卖店直接销售，网购，旗舰店等。由于我们的产品——灵感之笔适合直销，所以我们决定投入大量的广告进行宣传，进而打响该产品的知名度，同时我们要培育优秀的销售服务队伍，建立庞大的全球信息和通信网络，这样做有利于厂家与顾客之间的直接互动，从而建立良好的顾客关系。 1.4 对渠道进行评价 1.4.1 经济效益分析 经济效益是首要衡量指标，我们的最终目的在于获取最佳经济效益。由于不同的分销方案会产生不同的经济效益，因此要全面进行衡量。分销渠道的衡量最基本的是计算和比较销售量、售价、成本及利润。在估算、比较过程中，我们追求的并不一定是销售量最高或者成本最低的渠道，而是在于求得销售量与成本之间维持一个最适当的比例，从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。 1.4.2 控制程度分析 主要考虑衡量渠道成员之间的纵向关系、横向关系以及渠道成员的稳固性等具体因素。渠道成员之间的纵向、横向关系出现问题，如出现大的矛盾和激烈的冲突或者由于利益的一致而结成的无原则的联合迫使生产企业作出更大的让步，都会损害生产企业的利益。同时还要考虑所选择的渠道成员的地位的稳固性，主要指代理商的法律地位。这方面在国际营销活动中尤其重要，许多国家和地区的法律对代理商有特定的限制。当企业采取集中性渠道策略选定代理企业时，尤其要重视这一点。 1.4.3 适应性分析 由于市场环境需求和由此产生的各方面的变化，要求我们企业有一定的适应能力。这种适应能力表现在渠道选择上要求企业积极采取更适当的渠道方式及结构。而在实际营销活动中，企业选定任何中间商，都应承担一定的责任，不能随时变动。如与一代理企业签定五年的合作条约，这期间便不宜变动，限制了企业新的渠道的采用。因此，企业在择定渠道结构或成员时，要全面考察，用发展的观点分析，特别在选用承担责任期限较