清华营销管理课-3.分析购买行为.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 主 题 单元1：营销管理基础 单元2：洞察市场 单元3：分析购买行为 单元4：选择价值并应对竞争 单元5：创建强势品牌 单元6：提供价值 单元7：传递价值 单元8：传播价值 单元9：实现长期成长 1. 消费者购买行为受哪些因素影响？ 2. 消费者如何作出购买决策？ 3. 组织市场与消费者市场有何区别？ 4. 组织购买决策是如何做出的？ 单元3 分析购买行为 消费者购买行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 文化是一种价值观及行为习惯 文化的影响很难改变 中西文化的差异 ——消费与储蓄 ——节省与浪费 ——个性与共性 文化因素 社会因素 参考群体 社会角色 地位 家庭 个人因素 年龄 价值观 生命周期 职业 个性 自我概念 财富 生活方式 消费者行为模型 营销刺激 产品与服务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个人 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式 动机的含义 一个人在特定时间有多种需要，可分成生理和心理需要两种。 生理需要来自于身体部位紧张导致的一种心理状态，如口渴等。 其他均属于心理需要，来自于对尊敬、归属感等需要，达到一定程度形成动机。 动机也是一种需要，能够驱使人行动。 动机理论 弗洛伊德 理论 行为受 潜意识指导 马斯洛 需求层次 行为受 未被满足的 最低级需求 所驱动 赫茨伯格 双因素理论 行为受 满意因素和 不满意因素 指导 马斯洛的需求层次 赫茨伯格的双因素理论 不满意，没有受到激励 没有不满意，也没有满意 满意并受到激励 满意 因素 不满意 因素 消费者购买过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 消费者决策中相继出现的集合 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC …… IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 IBM 苹果 戴尔 ？ 全部 品牌集 知晓 品牌集 入选 品牌集 决策 什么是企业（B2B）市场？ 企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务被用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。 它包括制造业、金融服务业等所有产业，也包括学校、医院、政府等机构。 企业市场的特点 购买者数量较少，而规模较大 密切的供应商—顾客关系 专业采购 多人参与购买 多次的销售访问 衍生的需求 需求缺乏弹性 需求具有波动性 购买者在地域上较集中 直接采购 涉入决策程度 直接重购（经常使用） 办公用品 标准件 大宗化工原料 钢材 修订后的采购（需学习后使用） 新车辆 电器设备 咨询服务 计算机设备 全新的采购（完全不了解） 家具 安装部件 建筑 武器 采购类型 系统采购和销售 “交钥匙解决方案” 优先考虑；招标 主要承包商 次级承包商 零部件组装系统 采购中心 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 看守者 组织采购决策制定 最终采购决策不是组织而是个人做出的。 个人受其感觉和需要驱动，试图最大化他在组织中得到的报酬，包括工资和奖金、升值、认可、成就感、甚至灰色收入。 个人需求激励个人行为，组织需求规范购买过程和结果。 销售战略 小型供应商 大型供应商 关键的采购影响者 多层次的深入推销 组织客户采购过程 购买阶段 采购类型 新任务 更新再采购 直接再采购 1. 问题识别 是 可能 否 2. 总需求说明 是 可能 否 3. 确定产品规格 是 是 是 4. 寻找供应商 是 可能 否 5. 征求供应计划书 是 可能 否 6. 供应商选择 是 可能 否 7. 常规订购的规定 是 可能 否 8. 绩效评估 是 是 是 供应商分析 属性 评分 权重 差 （1） 一般（2） 好 （3） 优秀 （4） 价格 0.3 X 供应商信誉 0.2 X 产品可靠度 0.3 X 服务可靠度 0.1 X 供应商灵活性 0.1 X 总分 = 0.3 (4) + 0.2 (3) + 0.3 (4) + 0.1 (2) +0.1 (3) = 3.5 客户对供应商信任的来源 专业性 可爱度 可信度 QA * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Pub