苹果公司市场o定位.docVIP

从苹果营销看企业经营战略的重新定位 2010年6月到美国，给自己的任务是购买一部iPad，原以为这是很容易的事情，但是没有想到并不容易。本想选择离酒店最近的一家专卖店，被告知没有货，结果连续走了5家店还是没有货，朋友提醒说到洛杉矶较偏僻的苹果专卖店也许会有货，结果真的是这样，还没有我要的3G款，只有迁就购买了仅有的两部中的一部。购买iPad的经历让我不得不面对这样一个问题：为什么在这样一个时代，苹果还可以按照自己的意愿来做销售? 回归到顾客最基本的生活方式 一些人把苹果归结为“独特的产品设计，宗教式的营销”，我也同意苹果的产品设计极其独特，但是更需要我们学习的是：苹果对于顾客体验的认识以及实现顾客体验的商业模式。乔布斯阐明了苹果取得奇迹的缘由：我们只是尽自己的努力去尝试和创造(以及保护)，我们所期望得到的用户体验。正是这样的定位和承诺，苹果一直以来坚持做一件事情，那就是重新赋予产品顾客体验的价值。 苹果并没有去创造一个全新的产品，反而更多是改变一个原来就存在的产业，而不是独自从零开始开创一个全新的领域。iPod，iPhone只是重新发明了MP3、手机而已，而iPad也是对于电脑的重新定义而已。因为在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最为关键的，他很明确的知道，任何产品都应该回归到顾客的生活习惯上来，而不是改变顾客的生活习惯。 苹果更深的理解还在于顾客拥有成本的认识和对于商业的价值认识，iPad产品最低一款的价格是499美元，这样的定价的确具有极大的顾客体验价值，所以iPad上市28天就销售100万台，这样的奇迹令人无法超越。对于顾客体验价值的维护还不仅仅体现在产品和价格中，在使用iPad的过程中，自己也开始被深深地吸引：这不是一个简单的顾客价值体验，而是围绕顾客价值体验的价值网络集群。这个理解让我惊讶并感叹，也终于明白为什么会有“苹果化”的倾向以及微软的担忧了。 亚马逊的传奇是什么原因创造的呢?一方面是自身完善的组织结构与卓越的远见，一方面是和联邦快递、联合包裹公司之间的内容限定、约束与捆绑，更重要的一个方面是用最简单的方式来满足顾客的需求，以顾客习惯的购买方式来提供价值。同样，易趣的首席执行官惠特曼这样描述其企业战略：易趣公司是一个联系买家和卖家的市场，从根本上讲，它提供了一个全球性的在线交易平台，任何人都可以通过这个平台进行各种产品的交易。正是价值网络的协调能力造就了这些成长型的企业领袖。 这是一个新的商业模式，一个运用价值网络获得开放性成功的商业模式。这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于，不再是关于成本和规模的讨论，而是关于顾客互动与价值分享的讨论，无疑后者更加具有顾客价值的体验性。 智能化是企业需要全新追求的价值 我们面前的这个世界意味着一个不同于企业产品制造的更智能的时代正在出现。IBM以“智慧地球”的观点，提醒人们商业模式的改变，智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。如今信息基础架构与高度整合的基础设施的完美结合，使得政府、企业和市民可以作出更明智的决策。智慧方法具体来说是以下三个方面为特征：更透彻的感知、更广泛的互联互通、更深入的智能化。 更透彻的感知是指利用任何可以随时随地感知、测量、捕获和传递信息的设备、系统或流程;更全面的互联互通是指先进的系统可按新的方式协同工作;更深入的智能化是指利用先进技术获取更智能的洞察并付诸实践，进而创造新的价值。这三个特征需要人们从全新的角度来理解市场、资源以及环境，更需要理解为尽最大的力量来减少不必要的浪费。所谓“智慧”一词就是提醒人们需要有效地利用资源，需要提升自己的智慧来高效地使用资源。 中国的企业要理解到竞争优势的来源已有了根本性的改变，我曾经在之前的文章中这样总结：最初的中国企业是以“成本+质量”的特征获得产品的竞争优势，使得中国企业具有了中国本土市场以及国际市场的分工;在此基础上，领先的中国企业以“供应商+渠道”的特征获得了价值链的竞争优势，使得中国企业具有了自有的品牌以及融合资本的能力。在今天，借助于企业价值链的发展，具有竞争优势的企业需要有能力构建商业平台，而其特征在于“产业价值+技术增值”。在“成本+质量”带来竞争优势的阶段，规模成为核心关键;在“供应商+渠道”获得竞争优势的阶段，服务成为核心关键;在“产业价值+技术增值”带来竞争优势的阶段，智能化成为核心关键。如果我们不能够具有第三个阶段的优势，也就无法让企业在未来获得持续的成长。 让我们看看塔尔公司的做法，一件衬衫交由上百家原材料供应商、加工工厂和店铺来同步完成，而客户以正常的价格得到定制的衬衫。这家公司正是运用价值网络的协调能力占有美国所有礼服衬衫销售市场的1/8。正如eBay的前首席