第三讲：原始料收集方法(一)观察法、(二)实验法.pptVIP

第五讲原始资料收集方法（一）观察法、（二）实验法 观察法的定义 观察法：是观察被调查者的行为。 观察法既观察人，又包括观察现象，既可由人员来进行，也可由机器进行。 使用观察法的条件： 所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。 所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的 所要观察的行为必须的短期的 观察法的种类 公开的和掩饰性的观察 人员观察、机器观察和实际痕迹观察 观察法的记录技术 观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录 观察法在广告调查中的应用 观察法用于评价和测试广告表现 机器观察——测瞳仪 内容分析法 观察法的优势和局限 直观性和可靠性 误差小 简单、易行、灵活 主要缺点：无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。不能观察到私下的行为方式。 观察法的注意事项 为了使观察法结果具有代表性，放映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见．因此要对调查人员进行有效培训，提高调查人员的业务素质。 调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定格式，便于详细地记录观察中的行关事项，而且整理结果时，也相对轻松。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反