讲义系列 策划节方案的写法.doc

产品营销策划书的写作方法 标题和封面(表页)的写法 表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。 标题的两种形式 提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产品如何进入××地区市场。 解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段 封面(表页)的视觉化倾向 表页并非非要不可。有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，表页常被省去。在需要用表页的时候，表页的表现形式通常有以下几种： 目录的写法 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统； 编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。 长篇策划书应编写目录。 不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。 目录的分类：（1〕单纯的目录；（2〕为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。 不编写目录的缺陷 之一：假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对方的最好机会。 之二：针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝好的沟通机会。 短小的策划书是用不着编写目录的。 但是长篇策划书一定要编写目录，这一点非常重要！ 策划者、课题研究人员的写法 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是： 1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用； 2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感； 3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。 前言和项目背景的写法 前言中应写的内容： 1、致词 2、对接受此策划案的认识 3、表明策划者的态度 4、明确委托方所委托的策划的内容 有一句老话，叫做“ 文如其人”。 前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去的欲望！ 举例：××策划案－－前言本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。 前言应明确本策划所委托的内容 对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。 在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变更原先所委托的内容。 实际上这样的情况比你预料的要复杂的多，经常我们会遇到如下情况： 策划方：“ 当初不是你那样说的吗？” 委托方：“ 不 ，那是你把我的意思搞错了。”其结果当然是非常明确的：你的委托方、 上司获胜。 此部分应记入以下内容： 1、委托内容的概要 2、本策划的目标 3、策划的日程安排 4、策划作业的范围 项目背景写作的必要性： 商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策划，终究会取得成功。 要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具体设定的限度的。 这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。 项目背景的主要内容 策划项目所规定的前提条件（制约条件〕 项目费用预算的限制； 公司决策层的执行意见和状况； 项目策划时间和实施时间的限制； 由于作业内容保密，动用人力方面的限制。 策划环境的写法 策划案首先起始于对现实（现状〕的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言，一般则是观察经济形势、行业形势、消费者的消费动向等商业环境； 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论； 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性； 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。 环境分析时通常只需表现要点 环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分，想写的东西堆积如山。但是我们必须克制自己，通