《市场营销上机大作业：丰田汽车公司的营销策略分析》.docVIP

市场营销上机大作业 　 题 目 丰田汽车公司的营销策略分析 系 别： 管理工程系 专 业： 财务管理（资产评估方向） 班 级： T453-3 学生姓名： 杨赛男 学 号： 20040530320 指导教师： 魏仁干 日 期： 2007.12.25 丰田汽车公司的营销策略分析 湖北汽车工业学院管理工程系 杨赛男 1丰田汽车公司内外部营销环境分析 1.1宏观环境分析 1937年8月28日在日本成立，是世界著名的汽车生产企业。注册资金3970亿日元(截止到2006年3月)，在世界各地拥有28万名员工。 (1)经济环境 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。 国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%:近五年内，固定资产投资总量将达到1兆5000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年— 2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。 （2）人口环境 众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。 丰田汽车进入中国的时间比较晚。直到2002年，丰田汽车才与中国第一汽车集团公司成立的合资企业，开始生产轿车，发展潜力还是很大的。 1.2行业环境和竞争对手分析 丰田汽车进入中国的时间较晚。当时，通用汽车、大众汽车、本田汽车和其他跨国公司在中国生产轿车已有多年。而一汽丰田推出的第一款家庭轿车威驰表现平平，其价格是中国竞争对手的三倍，但在款式和设计方面却没有任何明显的优势为了提高业绩，企业任命了优秀的管理人员，改变的策略，用“美式营销”赢得了企业比较大的利润。 2000年以来，全球汽车年均增量超过300万辆，以此速度发展，全球汽车总量已经达到6000万辆。在这个活跃的市场里，今天的日本丰田早已非当年靠低价抢夺市场的阿蒙，而是建立了卓越的全球产销体系的行业领导者。在通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒等传统欧美厂商相继出现市场份额或赢利性危机之时，丰田以对手望尘莫及的成本控制、利润率和品牌认知度蒸蒸日上，不断挑战行业的既有体系，并有可能在今后几年中超过全球第一的汽车制造商通用汽车。 日本民族是一个善于模仿并善于在吸收中创新的民族。丰田生产方式在诞生和发展的过程中，保持并吸收了欧美先进的经营理论和经营方式。。 2丰田汽车公司营销组合策略分析 2.1产品服务组合策略分析 以人为本，全员参与。丰田相信每一位员工的能力。充分调动每一位员工的潜能去创造性地工作，保护和鼓励员工的改善思想和改善活动，通过改善活动使每一位员工都有一种存在感、价值感和成就感。 丰田的新事业立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域以及系统产业。 在丰田，除了汽车和汽车相关产业之外，还有住宅、信息通讯、智能交通系统(ITS)、电子商务(GAZOO)、海洋、生物绿化工程、金融等事业。本公司继续积极挑战和开拓“汽车事业更高层次的发展”和“确立汽车以外的骨干事业”等目标。丰田为了广泛扶持公司内外新业务的幼苗并培养富于理想、创造性和创业精神的企业风气，设立了风险投资基金、并引进了“招募创业家制度”。 2.2价格组合策略分析 丰田汽车的业绩令人肃然起敬，对于商业领导者而言，这又是特别值得认真思考的问题。由于两国经济与文化的深刻联系，中国企业如何从日本企业身上学习宝贵的商业管理经验，改善自身思想理念以及经营体系，更具有重要的现实意义。丰田生产模式(TPS)的核心就是降低成本，消除浪费，提高品质，不断改善。中国企业家代表团专门到丰田汽车公司，通过实地考察，对TPS的内涵和外延有了进一步的感悟和体会，日本企业的经营模式和生产体系之所以能够在世界范围内取得如此卓著的成就，是由于日本企业与西方不同的独特领导力和管理理念所致。 在日本企业中，中层管理者被称为监督者。其职能就是在现场把握种种状况，每月至少开两次质量小组会议，对产品质量、材料