《市场终端维护人员标杆化管理实施方案》.docxVIP

山西杏花村汾酒厂股份有限公司市场终端维护人员标杆化管理（C类-指令）标杆管理课题实施方案目 录一、目的1二、项目组织结构和职责12.1 项目组织结构图12.2 成员分工12.3 所需资源13.1 现状调研方式、对象和主要内容13.2 现状分析及要素提炼1四、方案设计14.1 基准目标确立14.3 要素建模引导图14.3 实施方案1五、效益预估1六、档案附件1清单：16.1 资料搜集16.2 过程文件1一、目的白酒营销4P理论中，其中渠道作为产品和服务从生产者流通到消费者的重要环节，具有重要意义，而终端渠道作为转移的最终端口，其建设与维护更是重中之重。汾酒的终端维护工作开展多年，取得了一定成效，但在当下行业形势和竞争态势双严峻的情况下，终端维护工作亟待进一步加强，急需通过对市场终端维护工作内容和要素的标准化要求，建立一套完整的市场信息反馈及处理机制、终端维护工作指导手册、日常管理规范和绩效考核标准。提高终端维护人员的工作能力，完善终端基础建设和维护工作，为上层的营销决策和方案执行打下良好的基础。基于此，开展此课题研究。二、项目组织结构和职责潘如耀2.1 项目组织结构图赵晓晨2.2 成员分工序号姓名岗位名称直属上级课题组内分工1潘如耀陕西省区经理王向东课题指导，过程协助、资源调配、结果修正等2赵晓晨陕西省区业务主管潘如耀资料整理、调研分析、课题撰写等2.3 所需资源1、区域营销处（1）终端数据及资料提供备查；（2）人员组织及协调，如终端业务人员调研安排等；（3）课题会议协调；（4）区域内激励。2、营销管理处（1）相关资料分享及调配；（2）经费支持，如市场调研费用；（3）课题人员工作开展指导及相关技能培训，如调研方式、会议讨论风暴等。三、现状分析3.1 现状调研方式、对象和主要内容3.1.1 资料收集与整理资料收集与整理该部分工作具体如下：资料收集及整理内容：第一部分为汾酒销售公司及各区域对于市场终端维护的管理文件：包括八大能力、业务员考核表等；第二部分为同行经验、管理咨询机构软文、自身工作经验总结等。资料收集渠道：各区市场渠道实地调研资料档案、公司行政管理处、网络等。3.1.2 调研方式A：观察法：详见附件：过程资料\调研表\附表1-观察资料表.xls。1、目的：观察、总结并分析观察对象的经验与教训，以资本方案。2、观察对象：同行及竞品的市场终端表现、终端动作及人员管理等人、事、物或环节。3、开展方式：不同市场不同终端走访观察，与访谈法相结合；B：问卷法：详见附件：过程资料\调研表\附表2-问卷调研修改.docx。1、目的：有方向性地获取不同目标群对于调研主题的信息反馈；2、问卷投放对象：主体：厂家管理层、厂家业务人员等；客体：经销商、二批商、终端、经销商业务人员等；受体：消费者等。开展方式：倡导节约，主要以邮件发送，微信推送为主。C：访谈法：结构式访谈，有问题设计，详见附件：过程资料\调研表\附表3-结构式访谈表.xls。非结构式访谈，无问题导向，就主题展开即可，详见附件：过程资料\调研表\附表4-非结构式访谈表.xls。1、目的：与访谈对象互动沟通，深度获取信息，使方案要素更加真实、具体和市场化。2、访谈对象：与问卷调研对象类似，包括厂家管理层、厂家业务人员，经销商、二批商、终端、经销商业务人员，消费者等。3、展开方式：市场走访，与调研对象面对面沟通交流。3.1.1 现状分析 详见要素确认表：过程资料\要素确认表.xlsx1、问题描述：现阶段汾酒市场终端维护人员标杆化管理存在的问题及影响；2、目标设定A：过程目标：提高终端维护人员的工作能力，完善终端基础建设和维护工作，为上层的营销决策、方案执行以及销量和品牌提升打下良好的基础。B：结果目标：建立一套完整的市场信息反馈及处理机制、终端维护工作指导手册、日常管理规范和绩效考核标准。3、要素分析、提炼与确立 在调研资料整理分析的基础上进行要素确认，具体思维逻辑如下：图1：3.2 现状分析及要素提炼具体参见附件《要素确认表》：过程资料\要素确认表.xlsx四、方案设计4.1 基准目标确立A、建立详细的终端信息数据库；B、形成标准化、表单工具化的市场操作手册；C、促进终端各项管理科学化、工具化；D、终端掌控数量和质量全面提升，终端渠道运营逐渐优化并进入良性循环式递进，消费者首选度和忠诚度持续增强，品牌认知和效益支撑全面泛化和深化。4.2优秀标杆参考学习1、终端调研管理方面：洋河能够做到全面细致，在市场情况、市场结构、竞品分析、渠道概况等方面建立了完整标准的操作表格，详见附表：过程资料\标杆企业文件\洋河市场调研表格.doc2、终端运营管理方面：洋河落实的“4×3后终端模式”、“1+1模式”和“天网工程”在终端陈列及生动化陈列、终端促销和厂商联动终端运营方面，具有很好的参考意义，具体参见