服装网络营销电子忠诚调查及措施.docVIP

服装网络营销电子忠诚调查及措施 ; 服装行业受潮流、季节、个性等因素影响很大,迫切需要将企业信息发布出去并接受最新反馈。利用网络营销,已成为服装企业增强核心竞争力的重要途径。; 1服装网络营销现状; 1.1网民数量和网购人数的增长; 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年6月底,我国网民总数达到4.85亿,互联网普及率为36.2%,较2010年底提高1.9个百分点。电商(即电子商务)的发展离不开信息技术发展和网络普及,一定规模的网民是实现电商的前提和保证。如图1所示,从2007年到2011年6月,网民总量从2.1亿人增加到4.85亿人,增长2.3倍。有过购物经历的网民从4641万人增加到17266万人,增长3.7倍,且比网民增长迅速,表明越来越多的网民开始关注网络这种新型交易平台。服装网购人数由2007年的2756万人增加到2010年的12462万人,增长4.5倍;占网购人数的比例由59.4%上升到77.6%,且这一比例有持续增长趋势,为服装企业开展网上销售打下坚实基础。; 1.2网商数量持续增长; 据2011年上半年发布的《中国电子商务市场数据监测报告》,截至2011年6月国内B2C、C2C与其它电商模式企业已达到20500家,同比增长64%。在自主销售类服装网站中,凡客、麦考林、红孩子,占比分别为5.2%、4.4%和3.8%;纺织服装类在行业分布中占10.2%排在首位。此外麦考林的成功上市,为服装电商企业带来巨大信心。; 1.3服装网购市场规模稳步增长; 2008年全球经济危机对传统服装行业造成较大影响,但并未波及服装电子商务。艾瑞统计显示,2007年服装网购市场规模75.2亿元,2008年达到171.1亿元,预计2011年将达到703.1亿元(图2)。2010年淘宝商城的服装年交易额为300亿元;凡客18.5亿元;红孩子15亿元;麦考林12.1亿元,为2010年中国在线零售商交易额榜单排名前10位。; 2服装网络营销在电子忠诚方面存在的问题; 目前学术界对于电子忠诚尚无明确定义,只是把传统顾客忠诚概念引入网络中,称其为“电子忠诚”。其通用概念为,顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,经常光顾这一网站,随时关注网站产品信息,并反复购买该网站的产品或服务,甚至无意识地在生活或网络论坛中对该网站做正面宣传的行为。虽然网络营销有降低成本、消除地域限制等优势,但如何让在线顾客对产品、服务满意并长期在该网站购买,是目前服装电商企业处理关系营销的最大瓶颈。现就当前影响客户电子忠诚的主要问题探讨如下。; 2.1虚拟技术的应用; 网购服装首先让顾客在心理上产生顾虑,担心产品与图片出入太大,面料舒适度达不到预期等。若购买后有出入,顾客将对网购服装产生拒绝心理。所以无法试穿成为制约服装网络销售的关键因素。试穿技术的不健全要求服装电商企业应详尽描述产品,如面料的悬垂感、厚薄、软硬度、抗皱性等;款式合体性;色彩逼真与否;适用人群和场合等。但很多商家在这方面重视不够,只是把成品照片简单上传到网上,使顾客无法了解产品属性。; 2.2网络安全问题; 网络安全主要包括个人信息安全和电子账户安全。其安全与否直接关系顾客个人隐私及利益,若顾客信息被泄漏或出售,很可能面对无数垃圾邮件、推销电话或其他骚扰,这将严重侵害其隐私权。目前网络支付主要依附于网上银行,只有少数服装电商企业支持货到付款,消费者对网络银行安全的顾虑,大大制约了服装电子商务发展。而第三方交易平台的大量涌现,在提供便捷的同时也加大了金融监管难度。; 2.3物流配送问题; 物流配送问题主要集中在三方面:(1)物流费用。几乎所有网站都希望将运费加到顾客头上,如满200元免邮,否则需付15元快递费等;(2)送达时间。消费者非常关心多久能收到产品,若超过消费者预期,将使其产生不满,严重影响对商家的信任;(3)配送人员态度。货到目的地时,是配送人员代替商家与消费者接触,完成交易最后一个环节,所以配送人员态度直接影响消费者对商家服务质量的评价。中国电子商务市场数据监测报告显示,2010年起快递企业总数呈下降趋势,由2009年的15230家降到2010年的12310家,截至2011年6月,快递企业降为11340家。预计到2012年,将降到8435家。; 2.4售后服务问题; 服装类的售后服务主要指退换货,目前承诺无条件退换的企业很少,有的商家能提供一次无条件退换,而有的商家表示,因退换引起的一系列额外费用都由顾客承担,条件很苛刻。复杂的售后服务严重影响消费者购物的满意程度,对商家维护客户产生负面影响。; 3服装网络营销电子忠诚度提升策略; 对于服装电商企业来说,最重要的不仅是技术问题,还包括如何有效地维护客户。例如,PPG起初选择低门