植入式广告营销模式的新探索.docVIP

植入式广告营销模式的新探索 摘要 本文以电视剧《丑女无敌》为主要分析时象。通过对剧中各大赞助商所使用的各类线上线下营销方式的研究与分析,了解植入式广告的本质特点、表现形式和效果评估,并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则,以便能够达到最佳的广告效果。 ; 关键词 丑女无敌 植入式广告 营销模式 ; 2008年10月,《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视完成了第一季的播放后,创下收视率的传奇。在全国22点档电视节目中占有最高的市场份额。自开播以来,该剧开创了中国电视剧的多个第一:第一次引进国际版权;第一次引进“季播”概念。边播边拍;还有,就是第一次在电视剧中大张旗鼓地使用植入式广告。《丑女无敌》让赞助商们也乘机大赚了一笔。尽管如此,不少人对其运作模式持一种否定的态度。甚至有业内人士称其为赤裸裸的“广告连续剧”。各种诸如“山寨剧”、“雷人”等热门词汇的标签也被网友贴了上来。 ; 植人式广告营销模式究竟如何被运用到《丑女无敌》这样的电视剧中的?怎样才能让广告主借助植入式广告提高广告信息的有效到达率?本文旨在通过探讨这些问题,以期为获得更大的广告效果提供一些借鉴。 ; 一、植入式广告的定义及特点 ; 学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等,它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差,但意义却是不同的。以电视节目为例,置人式的广告只是直白的“置人”,和节目本身并没有内在关联性,运用过程中难免会让观众有生硬的感觉,而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分,观众不会感觉突兀,且富含生命力。 ; 笔者认为关于植入式广告较为普遍的定义是:植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中,通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。 ; 植入式广告与其他形式的广告相比,特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法,它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众;其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段,不以独立的广告作品的形式呈现,它与电视节目是一个整体,紧密结合而不可分割;最后,从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众,可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告,但却无法逃避电视节目中的植入式广告,因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整,因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。 ; 二、植入式广告的表现形式 ; 植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种: ; 1 对产品或品牌名称的植入 ; (1)以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛,尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。 ; (2)设计含有产品或品牌名称的台词 ; 指电视节目的制作者或是导演在设计台词时,将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。 ; 2 对产品实物及场景的植入 ; (1)作为道具植入 ; 它是把产品作为剧中的道具,借助特写或人物的使用来突出其功能,传递产品信息。 ; (2)作为节目的拍摄场景植人 ; 在人物活动的场景中,将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分,融人其中。 ; (3)作为电视节目的奖品植入 ; 指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品,这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。 ; 三、植入式广告的效果评估:以丑女无敌为例分析 ; CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现,植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测,前5集中300次的插播广告共投入882万,平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次,折合广告投人为61万,平均每次2990元。也就是说,同样的广告花费,植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。 ; 其次,监测数据显示,从投入与次数的吻合度来看,前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明。高投入不一定有同样的高频次曝光。如,第5集的插播投入最高,但该集的插播次数却是第二位。 ; 作为冠名品牌,多芬在《丑女无敌第一季》前5集中的植入式曝光共有48次,而作为联合利华的主打产品。立顿植入式曝光多达59次。 ; 高达到率可能会直接影响消费者的消费行为。据《青年时报》报道,去年某大型超市的立顿奶茶在9月30日至10月20日的整体销量,要比8月31日至9月20日环比提升37.59%