麦包包多渠据道营销.docVIP

从单一品牌，到渠道品牌，再到网络多渠道战略，更多的曝光机会会带来更多的订单嘉兴麦包包公司已经获得了联想投资的资金注入。麦包包这家起源于淘宝网上的箱包品牌，已经从一个单纯的网络购物品牌，发展成为目前在网购市场颇具影响力的网络渠道品牌，箱包日销售量达到一万多个。而麦包包品牌迅速被消费者和投资人共同认可，与其网络多渠道策略息息相关。另类出淘2006年之前，叶海峰做了十几年外贸OEM箱包出口生意，一直是为别人作嫁衣，利润率也越来越低。一个偶然的机会，让他“结识”了电子商务。2006年，一位电子商务领域的朋友找到叶海峰，想在网上卖箱包，两人一拍即合。箱包行业在国内集中度很低，生产箱包的中小企业在浙江和广东多如牛毛，品牌繁杂。另外在中国，箱包行业的高利润背后还有许多不为人知的一面，首当其冲的就是消费频次低。中国女性对于包的消费频率远远赶不上欧美和日本。在美国，女性一年平均购买女包7个，在日本，这一数字是7～10个。而在中国，女性则把手提包当成了耐用品。叶海峰认为，女包在未来的中国市场上必然会像欧美一样出现高频次消费的潮流，但前提是价格要适应中国消费能力。在分析了各种可能降低价格的因素之后，叶海峰把目光聚焦在供应链上。缩短供应链是降低成本的有效方式，而电子商务正是缩短供应链的手段。看到淘宝网交易额的突飞猛进，2006年，叶海峰注册了麦包包品牌，正式开始转战网络渠道。不温不火的一年多C店生涯，让叶海峰认识了电子商务。2008年，淘宝力推淘宝商城，叶海峰很快入驻，开了一家B2C旗舰店。由于进入较早，麦包包获得了许多优先展示和推广的机会。不过，发展过程中麦包包也遇到了问题：一些风险投资更倾向于投有独立商城的店铺，而不愿意把钱投给仅在淘宝上有一家店铺的麦包包。2008年以来，淘宝网上有许多大卖家开始“出淘”自立门户，不过大多数企业出淘的实践并不成功。这个问题也困惑着麦包包，最后叶海峰还是决定迈出这一步，开了自己的独立商城。虽然，淘宝平台目前的销售仍占麦包包销售额的80%，但开拓多渠道的布局却让麦包包获得了风险投资的认可。多店铺策略叶海峰的理想是,把麦包包做成网络上箱包领域的ZARA，走快时尚路线。然而，想做到这个目标并不容易。走快时尚路线，要求一家公司品类多样、快速推新。而麦包包最初只是淘宝网上的店铺和品牌而已。如何在已有消费者认知的基础进行延伸和拓展，成为叶海峰必须考虑的问题。“淡化麦包包品牌，转而做渠道品牌。”叶海峰有了新的想法。一方面，麦包包将顾客人群进行细分，开发出了飞扬空间、浪美、DUDU、卡唐等十几个子品牌。像飞扬空间的设计更趋时尚年轻，而浪美主打甜美淑女气息。另一方面，麦包包还吸引米奇、皮尔·卡丹、耐克等品牌经销商进入。在网上搜索会发现，飞扬空间和浪美都分别开出了品牌专卖店,而一些淘宝小店也在经营麦包包的产品。叶海峰告诉《中国经营报》记者，淘宝网平台就像上海徐家汇商圈，选择开什么样的店铺是由顾客的消费习惯决定的，比如官方旗舰店就像是徐家汇的一个麦包包专卖店，旗下所有品牌的产品都能买到。但是有些顾客不喜欢在这样顾客众多的大店里选择，比如一个都市白领，喜欢淑女风，她只要去浪美专业店就可以了。因此在淘宝这个商圈，既要有综合店，也要有品牌专卖店。商城店基本上是自助式下单交易方式，但有些顾客就是喜欢C店的交流式购买。还有些顾客，在服装店购买衣服后，顺便看到了适合搭配的麦包包的产品也会买下来。因此，在淘宝平台的布局，不仅有旗舰店、不同的品牌店，还要有小店经销商同时经营麦包包的产品。叶海峰认为，电子商务并不神秘，其商业逻辑与传统渠道一样，最终目标是销售产品。在淘宝这样的上亿件商品的商圈中，这种多层次的店铺结构，有力地增加了麦包包的展示频率和机会。接下来，麦包包需要做的就是规范好价格，保持价格统一。在网络上，这样的管理比线下要轻松许多。多渠道拓展作为淘宝网上起家的品牌，麦包包的路径是从小于淘宝到大于淘宝。所谓的大于淘宝就是不仅仅局限于淘宝这一个平台。正如传统渠道里，一个品牌不可能仅仅在一个商圈出现一样，麦包包也在向综合类B2C商城拓展。在叶海峰看来，综合B2C商城就像一家百货商城，这样的渠道会有大量的流量。叶海峰进入的第一个线上百货商城是卓越亚马逊。卓越亚马逊箱包品类负责人刘方在接受《中国经营报》记者采访时表示，有一些品牌由于涉及的品类众多，在进入卓越亚马逊平台时希望不被淹没在众多商品中，而希望有一个集中展示的空间，因此卓越亚马逊专门开辟了专业店频道。但卓越亚马逊也有自己的臻选规则，比如产品足够多，SKU（最小存货单位）不能低于800个，每个类别只能开二三家，并且收取一定的费用。麦包包当时找到卓越亚马逊时，自己旗下已经有了10个品牌，平均每天都有30个新款上线。刘方认为，麦包包足以支撑一家专卖店。据他介绍，2010年以来，找亚马逊开专业店的商家非常多