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第一章 导论 消费者概念及其分类 个体消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。也称为“最终用户”或“终级消费者”。 组织消费者：为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。 消费者分类 基本分类：个体与组织 角色分类：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者 对象分类：有形、无形、混合 消费者行为及其特点 消费者行为是指获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 特点 多样性（多变性） 可引导性 研究消费者行为的意义 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 市场细分概念、步骤及其案例分析 细分市场: 一个大市场的一部分，其需求与市场其他部分存在明显差别。 细分市场的四步: 鉴别与产品相关的需要域 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场 案例分析 市场细分是制定市场营销战略过程中最重要的一部分，许多商业性公司提供关于细分市场界定和描述的数据与服务。请你通过资料的收集与整理，准备一篇关于现有企业的市场细分报告，以ppt的形式进行10-15分钟的课堂报告。 内容要求包括但不仅限于： 1.报告该企业市场细分的步骤、特征。 2.联系本章内容，阐述该企业市场细分与消费者行为学之间的联系。 3.个人观点与见解（列出其优点/缺点并做分析） 消费者行为研究框架 1、决策过程 （第二篇） 2、个体、心理影响（第三篇） 3、外部环境影响（第四篇） 第二章 问题认知与信息搜集 消费者决策类型及其影响因素 类型：扩展型决策，有限型决策，名义型决策 扩展型决策、有限型决策及名义型决策的分析与比较 问题认知及其影响因素 问题认知的含义是：消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动 影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 激发一般性问题认知的情况 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力 选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 信息搜集的类型 信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集 第三章 评价与购买 评价规则 1连接式规则 2重点选择规则 3 按序排除规则 4 编 篡 式 规则 5补偿性选择规则(加权平均法) 从购买意向到最终购买的影响因素 从购买意向到实际购买 他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素） 冲动性购买概念及其特点 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员 第四章 购后评价 影响消费者满意的因素 1、影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素（价格、包装、品牌、口碑等） 促销因素（在促销活动中强调产品的优点） 竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势） 消费者特征 2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等） 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因 品牌忠诚的含义及其成因 品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向 成因： 产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象 第五章 需要与动机 需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 动机的概念 动机是一种内在的驱动力量。当