庄园御海项目2014年11月-12月营销推广沟通案68p.pptx

福建·东山岛庄园·御海项目2014年11月-12月营销推广沟通案战情——必须认清破局——差异化市场策略战争——创造战争主动权「目录」1战情我们必须认清环境→背景分析1、季节性气候影响目前天气转冷，海边风力较大。项目体验感较差，现场环境不仅无促进作用，反而对其项目体验有较大负面影响。 外部因素体验营销由利好转利弊→背景分析→市场分析2、项目内部影响因素项目交通便利性不强，业主外出不方便区域的配套不成熟，业主居住生活配套缺泛项目公寓托管问题一直悬而未定，公寓意向客户观望性普遍存在；内部因素直接影响成交3、成交分析自9月至11月成交客户区域分析，以江浙、广东、福建三区为主，个别其他省份。其中省外区域占其成交量的84.6%据案场历史成交反馈（详细数据缺乏），多数成交客户基本也以省外为主。 区域分析省外客群＞周边客群4、渠道单一，辐射有限 线上媒体渠道主要集中于闽南区域为主，与成交客群属性不符 外拓通路未有效展开，老客户维护工作进展相对缓慢单纯依靠SP活动无法提供足够的人气支撑，现场吸引力不强渠道因素辐射区域及力度有限问题：如何架设通路？如何行之有效？2破局差异化市场策略反向思考到底是什么打动了我们的成交客群？到底是什么促进了他们的最终成交？这些，才是指引我们推广执行的关键思路投资前景打动不同区域 的因素有明显区别1、区域气候2、项目规模3、景观资源4、实景现房5、酒店配套7、投资前景闽南客户其他异地客户项目卖点气候因素从上述要素不难看出，客户关注点明显不同因此，从推广线路上必须从走不同重点。省内省外 ，区别对待 双管齐下性价比主攻投资前景对待闽南旅游地产前景气候主攻环境对待其他异地旅游配套→执行战术11月-12月闽南区域11月-12月异地区域11月2015年1月卖点系列报广：11月14日 主题：做300万游客的生意11月21日 主题：跟世界500强分红11月28日 主题：在东山，“艇”好12月12日 主题：一杆定江山12月24日 主题：圣诞嘉年华平面报广：主题：PM2.5常年约等于0主题：2公里＞6公里主题：10㎡=一套海景房报广主题：跟世界500强分红户外短信外部资源/内部资源—释放托管信息针对性行业资源/—释放项目价值信息网络炒作腾讯网、新浪网门户网站通栏、微博项目价值信息传递蓝房网、新浪网门户网站、论坛、微博全面释放炒作托管信息，及节点信息定点巡展SM2期或罗宾森广场参展浙江区域房展会11月浙江推介会第一场12月浙江推介会第二场11月——12月商场巡展11月15南普陀著名佛学讲师佛学讲座名校11月28日全球顶级咖啡品鉴会11月15、29日蓝房网看房团客户答谢会——平安夜狂欢Party公关活动线上主题（闽南区域——海峡导报）11月14日 ：做300万游客的生意11月21日 ：跟世界500强分红11月28日 ：在东山，“艇”好12月12日 ：厦门一间房，东山一栋墅12月24日 ：第1001名岛主，有请线上主题（异地——硬广或展点）PM2.5常年≈02公里＞6公里10㎡=一套房→线下执行瞄准老业主 启动种子客户 对项目已成交客户进行深度梳理及 分级管理，“种子”客户单独建档，由管理团队制定VIP的服务方案重点维系；依拓“种子”客户体系，向客户群体密集省份区域进行客户深挖工作，以个性化的客户维护方式，扩大领袖客户和忠诚客户，配合相应老带新激励政策，最大化地扩充客户基数，为全年营销目标，夯实基础。→执行战术—淡季以储备蓄客·维系客户为核心 以持续商场巡展拓客结合渠道分销商相结合，增加项目储备客户。 同时通过圣诞节点举行现场营销活动召集邀约老客户！增加项目在老客户心中好感度，促进成交！→核心破局客户策略：老业主维护以每一位业主就是一个渠道的高度1）、充分发挥旅游地产老业主作用，以业主即渠道的指导思想，深度 维护老业主，以发挥老业主推介作用。2）、建立业主短信发送平台，以及时传递项目营销服务资源，确保项 目老业主政策有效倡导。3）、建立常态化的客户维护体系，以生日、节日、营销活 动、天气变化等切入点，差异化进行物质与精神维系。→核心破局客户策略：启动庄园·御海业主亲朋好友购房体验计划给项目每位老业主全部邮递亲朋好友购房劵（设置编号），购房劵设计正副劵，老业主通过给亲朋好友负劵，凡凭购房劵副劵购房客户给予一定的销售优惠，新成交客户可以享受2晚酒店住宿费用现金报销。同时给老业主老带新优惠政策。→核心破局走进一座城 深耕一个城 以厦门、漳州、汕头为基地，打开其他省外区域 灵活运用一切可调用的资源，打开一个城市深入耕耘一个城市，防止即做即见效短视思维、走马观花式的省外拓展 选择有资源积累目标客户集中城市（旅行社、分销商、媒体），通过投入适量推广，小型推介会、圈层运作方式召集种子客户，依托种子客户深度开发目标城市群体客户。→核心破局建立系统、