从传统市场管销到网络市场营销(一).doc

从传统市场管销到网络市场营销(一) 　　市场营销学的生命力源泉是其与生俱来的应用性与变革和创新性。市场营销学发展到今天，由于集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的国际互联网络的建立以及WWW系统软件的开发成功，极大地改善了顾客的购物渠道和”环境”，从而形成了对传统经营模式的强大冲击，网络市场营销应运而生。 　　网络市场营销作为一种新兴的营销方式，和传统营销并不存在取代与被取代的关系，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。所以，有人将网络市场营销比喻为”老树新枝”。不过，网络市场营销对传统营销的影响也是显而易见的，对此，我们可以从市场营销组合四要素的角度进行分析。 　　(一）关于产品及产品策略 　　产品可谓是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的策略。因此，产品策略是市场营销组合策略的基础。 　　一般意义的产品及产品策略主要关注以下问题： 　　一是产品内涵的界定。认为产品决不仅仅指实物产品或物质产品，而是指向市场提供的能满足人们需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。同时，认为产品是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成的。 　　二是产品市场寿命周期理论。将产品在市场上的销售情况和获利能力划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期；主张针对不同的阶段，采用与之相适应的营销策略。 　　三是产品组合及策略。产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品的广度、深度和关联性三个基本要素。企业根据市场情况和经营实力对产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合，即形成不同的产品组合策略。 　　四是商标和商标策略、包装与包装策略。 　　五是产品支持服务及其策略。所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。产品服务策略包括服务项目策略、服务水平策略和服务形式策略。 　　作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络市场营销也有其适用的产品范围和策略。 　　首先，从产品与这种媒体的适用性上看，产品或服务的目标应与网络用户相一致，即解决好定位问题。在网络市场营销中，根据网络用户的特征，适合于网络市场营销的产品通常具有下述特性： 　　l、具有高新技术性能或与电脑相关； 　　2、以网络族为目标市场； 　　3、市场需要涵盖较大的地理范围，最好具有国际性； 　　4、不大容易设店贩卖的特殊商品； 　　5、网上销售的费用远远低于其他类别的销售渠道； 　　6、用户在作出购买决策之前不需要尝试或现场观察； 　　7、消费者利用网络上的信息，即可做出购买决策的产品。 　　其次，利用网络提供的产品，以提供信息为主要的服务内容，除了将产品的性能、特点、品质，以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的网络市场营销服务。有关功能包括： 　　利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(E-mail)供线上售后服务或与消费者作双向沟通； 　　----在网络市场营销中提供消费者、消费者与公司在互联网络上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势等，作为公司改进产品、开发产品的参考； 　　----在网络市场营销中提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，汽车商在网络上提醒客户有关定期保养的通知，花店提醒客户有关家人生日时间；银行提醒客户定期存款到期；教师提醒学生考试日期与应做的准备等； 　　----企业各个部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论； 　　----通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进； 　　在网络上提供与产品相关的专业知识，在达到增加产品价值的同时，也提升企业形象。如汽车商提供车辆的维护保养常识、家电企业介绍家电产品的性能、使用和注意事项； 　　----开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的全球服务； 　　----让消费者在网络上充分展示自己的需求，并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与服务。比如对服装、鞋帽，箱包等诸类商品均可运用该种方式。 　　(二)关于价格与策略 　　企业对其产品如何定价？在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。因为价格是市场