从马斯洛说产品营销.doc

从马斯洛说产品营销 　　自从马斯洛1943年提出需求层次理论以来，清楚地分类我们人类的需求由生理(Physiollgical)、安全(Safety)、爱与归属(Loveandbelonging)、尊重(Esteem)到自我实现(Self-actualization)五个需求层级。自此之后，我们很容易地可以将我们形形色色的需求，归纳为马斯洛的某一层级，使我们更清楚地认识我们的每一项需求。而同样的，既然每一项层级的需求，都有其产生的时空背景，当然也就意味着只要能掌握某一层级的需求，就有可能创造成功的营销。 　　近来在台湾的家电市场、厨具市场就有两个营销案例，分别借由满足不同的层级需求，采用不同的营销策略，或许可以成为我们了解马斯洛需求层次理论，创造成功营销的参考。 　　第一个营销案例为，“菲姐意大利快锅”。菲姐原为台湾一美食节目主持人与烹饪老师，当其美食节目受到家庭主妇的欢迎后，菲姐开始以烹饪老师的形象，推广“菲姐意大利快锅”，希望在早已是“红海”的台湾锅具市场，占有自己的一席之地。另一个截然不同的营销案例为日立家电，找到台湾名媛贵妇孙芸芸，作为其家电产品代言人。不少人(尤其男性)对孙芸芸代言家电产品，持保留态度，因为孙芸芸给大家的形象为名媛贵妇，家事想必由佣人代劳，当不至于自己做家事，使用吸尘器之类的家电产品。以一位不需要做家事的名媛代言家电产品，究竟是对，还是不对？ 　　“菲姐意大利快锅”卖得好不好，我不清楚。但据说孙芸芸代言的日立家电产品，销售创下佳绩，跌破许多先前持保留态度人(包括我自己)的眼镜。我原先的看法，与许多男性朋友类似，为何找一位不必做家事的名媛代言家电产品？有说服力吗？举例来说，孙小姐可能从来没使用过吸尘器，如何说服家庭主妇，让她们相信其所代言的家电产品是好产品？但很显然，我与许多男性朋友犯了一个错误，我们只以马斯洛第一层级的生理需求来判断，而忽略了家庭主妇第四层级的尊重需求。 　　两个案例显然针对马斯洛理论的不同层级出发，第一个案例的“菲姐意大利快锅”，以“专业使用者”的形象做营销，显然是针对马斯洛第二层级的安全需求；而第二个案例的孙芸芸代言家电产品，则明显是针对马斯洛第四层级的尊重需求，认为家庭主妇可能更重视自我价值的个人感觉，或者他人对自己的认可与尊重。首先，选购家电、厨具产品时，主要的决策者以女性居多，而对女性顾客来说，孙芸芸会不会做家事不要紧，但其所代表的名媛贵妇形象，正是许多女性顾客内心存在已久的渴望。也就是说，名媛贵妇代言的家电产品，满足了女性顾客的心理投射。选购、使用名媛贵妇代言的家电产品，可以让女性顾客感觉自己也像名媛贵妇，这就充分满足了女性顾客对马斯洛第四层级的需求。 　　传统的营销理论与案例，我们习惯上从“实用角度”出发，重点在针对马斯洛第一层级的生理需求。而当社会经济发展到一定程度时，我们发现越来越多的成功营销案例，其实是针对第四层级尊重需求，甚至第五层级的自我实现需求来做营销。这就是为何众多女性保养品、化妆品、香水等品牌，大多由国际名模代言，而广告内容定位并非只侧重产品功能，更强调代言名模所代表的情境与社会地位。而男性顾客梦寐以求的名车，其实真正追求的目标，也不在于车子本身，而在于车子所代表的社会经济地位与财富。以现今中国社会“富裕化”的速度，可以想见，越来越多的商品，将更注重感性的尊重需求做营销，而非理性的只以产品功能做营销。 　　此外，以感性的尊重需求做营销，对厂商而言，还有一个潜在的价值，就是“理性有价，感性无价”。单以产品功能做理性营销，价格有与竞争对手相比较的限制性，厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销，如果能够成功，则相对容易以较高的定价，厂商获取超额的利润。当然，做感性营销，厂商的挑战在于如何控制营销成本。因为，感性的营销，常常要有相对大的营销投资来铺陈。 　　“理性有价，感性无价”，感性营销可能是我们未来要尝试的新营销！ 篇二： 部门及员工绩效考评制度 部门及员工绩效考评管理制度 为规范公司对部门和员工的绩效考评制定本制度。 1.目的 通过对部门和员工日常工作和行为规范的考核、考评，建立公司绩效考评管理系统，促进个人工作素养和整体工作效率的不断提高，防止和纠正部门和员工渎职、失职、违纪、违规行为，保证公司绩效目标管理的达成。 2.适用范围 适用于公司内部对部门和员工的各级考评、各类行为规范的考核的管理。 3.职责和权限 3.1总经理或其授权人或公司主管领导对总经理办公室和人力资源部有考评权和考核权，负责对各类考评、考核结果的最终认定。 3.2公司成立由总经理或其授权人、主管领导、总经理办公室和人力资源部等职能部门组成的考核小组，考核小组对各部门有考评权和考核权