消费者行为学课件7.ppt

* * 学习理论的总结 经典性条件反射：如果两个物体频繁的在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。 高介入的例子：当一个消费者得知海尔空调是环保空调时，由“环保”这个词引起的正面情感也能由“海尔”这个品牌名称引起。 低介入的例子：广告背景和广告歌曲所引起的正面情感也能由广告中的品牌名称引起。 * * 操作性条件反射 如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复作出这种反应。 高介入的例子：一位消费者买了一套天资牌时装，受到同事的称赞，他决定下次继续购买该品牌的时装。 低介入的例子：消费者未加思索就买了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后觉的味道不错，就继续买这种品牌的啤酒。 * * 机械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。 高介入的例子：一个想减肥的人仔细阅读各种减肥器械的广告，了解各种减肥器械的功能和品牌。 低介入的例子：在并未认真留意的情况下，一位消费者知道了夏士兰是洗涤用品的品牌。 * * 替代式学习 通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动。 高介入的例子：消费者准备购买时髦挎包的时候，先观察朋友用什么挎包以及别人如何评价。 低介入的例子：由于无意中多次看到男子戴项链，一位消费者知道了项链也可以作为男子的装饰。 * * 推理 个体通过思考、重新构造和组合已有的信息而形成新的联想或概念。 高介入的例子：一位消费者知道洗碗机洗碗很干净，就在洗菜时也用洗碗机。 低介入的例子：消费者发现商店里没有铅笔刀，就买水果刀代替。 * * 第二节消费者的记忆 * * 一、记忆的过程1、 识记是一种有意识的反复感知，从而是客观事物的印记在人脑中保留下来，成为映象的心理过程。识记的分类： 1）根据识记时有无明确的识记目的分无意识记和有意识记 2）根据识记材料本身有无意义可分为意义识记和机械识记 * * * * * * 2、保持 保持是指在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识的过程。 消费者识记的保持受以下因素影响： （1）学习程度指过渡学习达到150%学习效果最佳。过度学习是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状态。 （2）学习内容 （3）学习次序 （4）学习的重复 （5）学习参与 * * * * * * * * * * * * * * 遗忘的原因：1、痕迹衰退说；2、干扰抑制说；3、压制说（动机性遗忘说） * * 遗忘对营销的启示： 1、广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色； 2、企业提供信息时应尽可能将重要内容反复在开头或结尾； 3、重复传递消费信息； 4、广告设计等应考虑利用相同的线索以帮助消费者回忆已遗忘的信息材料。 * * 思考1如果你是一个橱用多功能机的推销员，你将采取什么方法加深顾客对产品的印象和对产品功能的掌握？ 思考2红杉和天龙两家服装公司都为自己的服装设计了广告语。红杉服装广告是：红杉服装显示您尊贵高雅的气质。天龙服装广告是：天龙服装显示您苏世独立的气质。两则广告哪一则的传播效果好？ * * 3、回忆 回忆指过去经历的事物不在眼前，却能在头脑中重新出现其映像的过程。 回忆可分为：直接回忆、间接回忆有意回忆、无意回忆 4、再认指当过去感知过的事物重新出现时，能够识别和确定的过程。 * * 复习思考题 1、“认知学习”和“条件作用”两种学习方法有何不同？ 2、如何区别经典性条件反射学习和操作性条件反射学习？ 3、影响学习强度的因素有那些？ 4、何为“刺激泛化”？营销人员如何应用。 5、简述记忆的含义及记忆的过程。 * * 测验 一、填空题 1、如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。这种强化方式是（）。 2、储存信息的时间在一分钟的记忆是（）。 3、操作性条件反射理论的主要代表人物（ ）。 4、将过去产生的对事物的反映重现出来的过程是（ ）。 二论述：1、某些企业常把积累消费的方式作为推广手段，如集齐五个空包装袋可免费获得一个赠品。请从消费者学习角度说明这种做法背后的理论依据。 2、请分析家庭的墙壁采用何种颜色为宜，说明理由。 * * 第七章 学习、记忆与购买行为 教学内容：第一节消费者的学习第二节消费者的记忆 * * 一则广告奉劝人们在饭店宴请客人后，应把剩余的菜肴带回去，而不要养成挥霍浪费的少爷作风，宗旨在向全社会提倡节约精神，画面上的广告词是：“吃不了请兜着走”。请分析这则广告。 * * 第一节消费者的学习 一、学习的含义 学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 1、学习是因经验而产生的。 2、学习拌有行为或行为潜能的改变。 3、学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。 二、高介入状态和低介入状态的学习 高介入状态：学习是有目的，主