大学生寒假社会实践-我所认识的广告品牌.docVIP

大学生寒假社会实践:我所认识的广告品牌 　　作者：吴进 06广告学（专转本） 　　摘要：如今商品比比皆是，对于绝大多数商品已经无法使用质量好坏来定夺产品的差别。然而总会由于一些人为因素使产品区分开来，这种差异化，在产品营销的过程中随着运用产品定位和产品理念的不同逐渐形成，准确体现了产品的特点，提升了品牌形象。 　　走进超市，人们总是会被柜台上琳琅满目陈列着的商品所困扰，这么多产品，哪一种才是适合自己的。然而总会有一部分人因为某种个人需求原因选择海飞丝、潘婷、舒肤佳、汰渍、佳洁士、护舒宝、吉列等等产品。这些产品都属于同一个公司，那就是宝洁。 　　宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都是被写入各种教科书的，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品牌战略，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。宝洁凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 　　宝洁公司对其旗下的品牌从命名到营销所做的一切都是非常有讲究的。从命名上来说，他们都会深谙一个贴切而美妙的品牌名称，减少产品被消费者认知的阻力，能激发出顾客的美好的联想，增进与顾客之间的距离，使顾客对这一产品的好感大大加深，除了节省产品的推广费用，更多的是提升了品牌的知名度和形象，使产品能够最大的销售出去。 　　当然，在宝洁公司所进行的营销中，功不可没的是广告的宣传。宝洁公司每年的广告宣传费占据全年销售总额的1/8，除了通过在电视、网络、杂志上做广告外，还会在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、以及与国家相关部门搞出公益活动等来提升他的品牌知名度。与此同时，在农村宝洁公司还专门搞了全国性的露言活动；在城市的超市、商场中，对于宝洁旗下的产品陈列也非常有讲究，很容易吸引消费者的注意。在这样两种宣传的推动下，宝洁的产品家喻户晓，知名度和美誉度逐渐高升。 　　从每个产品上来说，宝洁都在营销的过程中打造出属于单个产品自己的概念，树立出每个品牌自己的个性：海飞丝的个性在于去头屑；潘婷的个性在于对头发的营养修复保护；飘柔的个性则是使头发光滑柔顺等等。在广告宣传上，我们也能看出产品的概念和个性也被表现的淋漓尽致：海飞丝洗发水，海蓝色的包装主题，让人联想到蔚蓝的大海，能给人以清新凉爽的视觉效果；头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起去写的理念；潘婷的含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽则是突出了潘婷的营养性的个性；飘柔含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告与加上少女甩动如丝般头发的画面就深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象。加以准确的市场细分和定位，打造出不同概念产品的个性，增加了市场竞争性和品牌的核心价值。 　　打开电视，会发现有两则广告让人记忆犹新： 　　1.佳洁士：没有蛀牙 　　佳洁士牙膏广告的鸡蛋片，在鸡蛋上画个分割线，一半涂了些佳洁士的牙膏，另一半什么都没涂的放进醋里，然后再拿出来两边各自敲了下，没涂牙膏的半边破了，涂了佳洁士牙膏的半边却完好无损。广告中的广告语如下：鸡蛋为什么会一半变软了呢？；因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样；现在有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。 这种看似没有把别的产品类比的广告，其实从侧面指出只有佳洁士牙膏独特的配方，才能有效的起到保护牙齿的效果。 　　2. 新汰渍：有汰渍，没污渍 　　由郭冬临领衔主演的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是鲜明。广告的场景一是选在普通消费者的家里，再由一个普通的家庭主妇配合演出。一般是从家里拿出来个超级脏的白衬衫，在郭冬临的指导下放进一盆不知品牌的洗衣水中，轻轻揉搓，衬衫就变得洁白如新，家庭主妇很满意这种洗衣粉。场景二是郭冬临在某个幼儿园里，有孩子和孩子的母亲们一起参加。郭冬临让孩子们穿着白袜子在脏地里踩，再把这些脏袜子放进一盆不知品牌的洗衣水中，孩子和妈妈们洗着脏袜子，脏袜子奇迹般变成跟新袜子一模一样了。一个小孩子装作大人模样说，我很满意。 　　这种比较性质的广告在宝洁旗下的产品所做的广告中，应用的尤其频繁。不论是洗发水还是洗衣粉，无论是横向比较还是纵向比较，都表现出自己产品比竞争对手的产品更实惠、性价比更高。它一般都是通过电视画面的效果图让人可以清晰的看出在同类产品中的比较优势，不得不让人信服。 　　自1988年以来，宝洁公司在中国土地上成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，通过本土化的战略其在中国业务飞速