整合营销传播-220356.pptVIP

（2）成本领先战略 实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下： （1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。 （2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。 （3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。 （3）焦点法则战略 “焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。 营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。 “市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。 “区隔”是客户组群，或同质的消费者集合――具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品－市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。 施吉的“系统模式” –营销传播层次 营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。 四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。 6、媒体选择战略 7、消费者导向 设想你是消费者…. 你如何选择你的牌子？ 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 行销组合策略Marketing Mix Strategy Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销 (Integrated Marketing communications 整合行销传播). Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 行销组合策略Marketing Mix Strategy 基本沟通模式 行销沟通模式 行销沟通的回馈 发展有效的沟通步骤 辨认目标听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 选择信息 Message 选择沟通的管道 Channel 拟定整体促销预算 Budget 决定促销组合 Promotion mix 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通(传播) 辨认目标听众 Target audience 确定沟通目标或要求的反应 Response 沟通过程中的顾客反应： 1 Cognitive (knowing) 认知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行动 反应层次模式 选择信息 Message (1) 选择信息 Message (2) Impact of intended unintended communication 选择沟通的管道 Channel I 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购买者。 专家管道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth. 选择沟通的管道 Channel 2 II 通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 拟定整体促销预算 Budget 量力而行 Affordable method 销售百分比 Percentage of sales method 盈利百分比 Percentage of profit method 竞争对等法 Competition parity method 目标与任务法 Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用 决定促销组合 Promotion mix 促销工具： 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员推销 personal selling 公关与宣传 public relations pu