案例研究-开发商-万科-碧桂园南京区域研究2014年7月.pptx

碧桂园南京区域研究南京万科营销管理部报告结构：一、碧桂园企业运营研究二、碧桂园南京区域发展历程三、碧桂园南京区域营销研究四、碧桂园模式风险分析一、碧桂园企业运营研究碧桂园集团发展历程，千亿俱乐部新成员低地价，低成本，高费用，高净利碧桂园的成本之道碧桂园模式小结【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争对手之一2013年前三季度房地产销售额前十名 排名公司名称销售金额(亿元)1万科地产12852绿地集团1012.03中海地产900.14保利地产895.55恒大地产746.26碧桂园6477万达集团580.08华润置地497.09世茂房地产481.510绿城中国433.01992年，成立于广东顺德2006年，成为中国房地产行业驰名商标企业之一2007年，香港联交所主板上市2013年前三季度，销售额达到647亿元2013年前三季度，碧桂园已完成全年620亿元人民币的销售目标，合约销售额达到647亿元根据其内部消息，2013年10月6日，碧桂园集团总裁莫斌内部通知认购金额超千亿，达到1095亿。【集团布局】：2008开始全国布局，进入城市超过100个，2011年正式进军海外市场Step1、完成自身发展体系摸索1992年，教育地产模式1994年，引入五星级服务1998年，开发顺德碧桂园，建立标准Step2、深挖广东市场2001年，开拓均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园三个项目2002年，开发凤凰城，引入五星级酒店Step3、迈出广东，全国布局2005年，进军长沙2007年，港股上市2008年，实施全国战略布局，进军华中、华北和华东Step4、海外拓展2011年，碧桂园进入马来西亚……1、碧桂园布局城市主要以中部、北部省份三四线城市；发达城市远郊、都市圈为主，如南京周边；2、马来西亚市场上市项目碧桂园金海湾2013年8月开盘以来，认购实现93.8亿【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于我司，价格远低于我司1、08年以后，销售额年均增长率约43%，略低于我司的48%；2、08年碧桂园全国性布局初步完成后，销售面积大幅提升，提升速度高于我司；3、碧桂园销售均价随着其布局战略选择，2009年价格大幅度下降。2010年，集团逐步转变市场“注重吸纳优质的土地进行储备”，价格稳步提升。数据来源：碧桂园控股有限公司年报【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体周转率在我司大范围推广精装后，开始优于我司数据来源：碧桂园控股有限公司年报【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利率高于我司保证其净利率，开发成本控制优于我司毛利率高于我司，保证了其在营销费用和管理费用较高的条件下的净利润实现数据来源：碧桂园控股有限公司年报碧桂园的成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地整体布局避开一二线市场，选择的土地大多在车行距离城市中心半小时以内的郊区和三四线城市；项目面积大，占地都在千亩以上，建筑面积过百万平方米项目30个。（2012年碧桂园118个项目总建筑面积8223.8万㎡，项目均面积69.7万㎡，其中总建面超过100万㎡项目30个）截自碧桂园集团2012年年报碧桂园在售项目主要分布于广东、湖南、湖北、江苏、安徽、辽宁、内蒙古、黑龙江、广西、海南、山东等省三四线城市【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠1、与政府保持顺畅沟通，进入土地一级开发，包括建设市政道路、水厂、燃气站、污水处理站等，通过参与土地前期开发与规划，降低土地价格；2、配套建设酒店、商业中心、园林，并引入良好的物业服务乃至国际化教育、医疗设施等，最大限度地提升产品的附加值，以满足政府需求获取地价优惠。超级配套政府与开发商相互促进2011年至2012年，碧桂园土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售价的9%-10%，（2011年楼面均价556元/㎡，销售均价5630元/㎡；2012年楼面均价635元/㎡，销售均价6497元/㎡）【碧桂园的成本之道】3：碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本在产业布局上，碧桂园产业涵盖了上游的建材，施工，下游的物业、家具家电、装修等，在供应链上全产业布局以缩减房地产开发成本；随着碧桂园房地产规模的扩张，其相关产业公司也得到十足发展，如旗下鸿业管桩已成为行业内前三甲企业，腾越建筑成为最大民营建筑工程企业。房地产上游产业房地产下游产业肇庆市碧桂园现代家居有限公司碧桂园万博石材工程有限公司广东碧桂园物业管理有限公司碧桂园凤凰国际酒店管理公司碧桂