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编号：01 高 夫 男 士 化 妆 品 广 告 策 划 书 客户：上海家化有限公司 策划人：欧阳利娜 定稿日期：2011.6.4 目 录 第一部分 前言 第二部分 市场分析 （一）市场环境分析 一 市场现状分析 1 目前的市场规模 2 产品的销售现状 二 市场前景分析 三 市场分析总结 1 市场机会 2 市场威胁 （二） 企业情况分析 （三） 消费者分析 一 购买动机 二 购买时间和地点 三 购买时考虑的因素 四 品牌忠诚度 五 消费者分析总结 （四） 产品分析 一 产品特征分析 1 产品的质量 2 产品的成分和用途 3 产品的价格 4 产品的定位 二 高夫新老产品的变化 三 消费者对本产品的看法，评价与意见 四 本产品的竞争点 五 高夫面临的机会和威胁 （五） 竞争分析 （六） 目标市场分析 一 细分市场 二 企业的目标市场 （七） 结论 一 企业的机会点 二 企业的威胁点 三 总结 第三部分 广告策略 一 广告目标 二 广告定位 三 广告诉求 1 诉求方式 2 广告地区 3 广告对象 四 广告媒介 五 广告表现策略 1 情感篇 2 理论篇 第四部分 广告实施计划 一 广告工作计划 二 广告发布计划 三 广告活动计划 四 其他配合的活动计划 第五部分 经费预算与分配 一 总预算 二 预算分配 第六部分 效果预测和监控 一 广告效果预测的内容 二 广告效果的监控 第七部分 结束语 第一部分 前言 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。爱美不再是女人的专利，男人更需要爱美。他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。男士他们的工作是那么的辛苦，奔波劳累，为了也是能生活得更好，不仅仅是衣着方面，精神更为重要，所以化妆品能让他们变得更自信。目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面需求日益增多，开通这一产品定能畅通销路。 据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌。因此，上海家化联合股份有限公司委托欧阳利娜制作一个广告策划，目的是把高夫这个品牌打造成为全国第一个专业的男士化妆品品牌。 本策划文本包括市场分析，消费者分析，产品分析，竞者分析，广告策略等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。希望贵公司能够完全按照本次策划活动进行执行。 第二部分 市场分析 （一）市场环境分析 一 市场现状分析 1 目前的市场规模 ① 据AC尼尔森调查，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占整个化妆品市场的30％以上；近年全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，销售额增长50％，而其全球市场份额正按25%的年增长率递增。 ② 据资深营销专家冯建军表示，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%，男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟。 ③ 在我国，目前男士护肤品在整个市场中所占的市场份额大概只有20%。其中巴黎欧莱雅2009年上半年在某商场的男士护肤品总销量为100万元，这个数额甚至不及部分沿海城市该品牌的单月销量，“潜力大基数小是目前男士护肤市场面临的最大的尴尬。” ④ 目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、倩碧、资生堂、曼秀雷敦等跨国企业和品牌上，民族企业除了上海家化的高夫等少数品牌外，几乎没有有竞争力的品牌。 ⑤ 在我国，目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增 2 产品的销售现状 ?① 据2010年男士产品方面数据显示：众多产品中洗面奶（啫哩）