《市场营销学》课件201031115(阅读).ppt

高树林教授 编撰 市 场 营 销 学 第十一章 产品的品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装是产品整体概念下的形式产品的主要部分，是企业产品概念的重要内容。 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装的基本概念 第四节 包装决策 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的定义1、品牌的定义在为个别产品制订营销战略时，卖主必定会碰到产品品牌的问题。（1）品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）品牌名称：品牌名称是品牌中可以被发出声来———能念出来的那一部分。如：“麦当劳”、“可口可乐”、“健力宝”、“海尔”、“科龙”、“华凌”、“TCL”、“长虹”、“康佳”、“创维”等等。（3）品牌标记：是指品牌中可以识别但不可念出来的那一部分。如符号设计，独具一格的色彩或字母。如麦当劳金黄色的“ M ”字等。 一、品牌的定义2、品牌的内涵品牌是辨别产品的生产者和销售者的重要区别。品牌的内涵是销售者向购买者提供的一组特点、利益和服务。品牌是一个师傅复杂的符号，蕴含着丰富的内容，包含了六个层次的含义：（1）属性。是特定的商品属性，表明商品的品质、声誉、价值等。（2）利益。品牌体现着某种特定利益。如工艺精湛、制造优良体现着安全等。（3）价值。品牌体现了产品制造者的某些价值感。如“奔驰”代表着高绩效、安全、声望等。（4）文化。品牌依附着特定的文化，如“奔驰”蕴含着“有组织、高效率和高品质的德国文化”（5）个性。品牌代表产品的个性。这是同类产品区别的重要属性。（6）用户。品牌暗示了购买使用产品的消费者类型。 一、品牌的定义3、品牌价值的和作用品牌是一种价值，如可口可乐的价值达360亿美元。高品牌价值为企业提供了竞争优势。（1）由于高品牌的知晓度何种程度，可以减少公司经营成本。（2）由于顾客的广泛需要增加了企业对经销商的讨价还价能力，可以增加公司收入。（3）由于高品牌认知度高，企业可以卖高价。（4）由于高品牌信誉度高，企业容易拓展市场。（5）品牌可以提高企业竞争力。4、品牌设计的原则（1）简易醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）内涵丰富，情意浓重；（4）避免雷同、超与时空。 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 二、商标的定义1、什么是商标商标是代表商品一定质量标记，一般用图形、文字、符号注明在商品、商品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。已获得专利权、专用权，并受法律保护。2、商标的作用（1）商标属于企业的一种工业产权；（2）商标是商品质量的标示；（3）便于企业的促销活动；（4）有利于企业创优；（5）商标还能起到维护企业和其产品的权利的作用。 二、商标的定义3、商标的种类（1）按商标的构成可分为：① 文字商标； ② 图形商标； ③ 符号商标； ④ 组合商标。（2）按用途分：① 营业商标； ② 商品商标； ③ 等级商标。（3）按使用者不同分①制造商标； ②销售商标； ③证明商标。4、对商标设计的要求（1）标记性；（2）适应性