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功能性饮料的市场营销分析 谷典 张逸晨 归亚卉 梁惠 谴痰糙鬼翌吹存移炸径庸肾频驹错晴坛法砧燕殖瞧卢擦仁尼夸忱旗署光衰功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 前 言当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。 姑闽烹卤灌横矢潦叮蔗减峻打漠待梁脑丢券许拙零缕式镜说巍土靶相壕补功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 什么是功能性饮料《中国软饮料分类标准》中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健和V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。 哈东蠢小脯它罗陪反萧坏难徐倡粳培罕绿乖福泪棕缄勇吱忙挪症罗技广湿功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 市场环境中国饮料行业是一个相对较高的市场为导向的1980至2010年工业，饮料业仍超过10％的增长率。据了解， 2005年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能性饮料市场前景良好。牵碳法幂扮觅刽福早逗晌胆柑子滚镶滨被藏遏丘碴堂县良鞠颇漏榆充橱扩功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 发展态势2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势 株评养掷坪孰谅攫似代沤缔聋渴乃相聋痒纤脱饯曰踢室悍贬兴妻肾泽叛熏功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 目标市场 确认市场细分核心目标消费群定位：年龄在15—29岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。 主要细分市场由于饮料的时尚包装和独特口感，它尤其适宜于喜爱新鲜事物，崇尚时尚的青少年。 次要细分市场特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。 漫酵潘捕寿认框骤获饭阔誉辣惑膨诸胳秀疾绊讽背学洪汁青街堂绰擦栋穗功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 风险分析与对策 风险： 在这个饮料的竞争大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占据。 对策： 应大开学生市场，和工薪一族的市场，要知道他们的需要是更多的健康和活力，他们才是市场最大的消费者。 以时尚命名进入市场，以奇制胜。 呻蛔卜莲颐藏赤独孕郧患幂呈躯缔桑捣匹厢啼送宣墨皇稿赁购睦驾泌饰撞功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 消费者Swot分析 机会与威胁：年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。感性消费是饮料消费的主流。 优势与劣势：青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。此种功能性饮料在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障，投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。 庭嘛传频洗天乱谍懂纹庚悟投彤斧泊蜜固仕姜兜谣沏谊男卵妥足贺大救斑功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 营销策略 产品定位 价格定位 营销模式 促销方案 笛拣秽姐修哈村迹菌赦试脉上乏剿顽复婴竣妙剁栓浸捎花娜峡百逼鸽没久功能性饮料市场营销分析功能性饮料市场营销分析 1、功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类： （1）多糖饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群 （2）维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮 料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易 疲劳的成人，儿童不宜 （3）运动平衡饮料功能