32课时第5章市场细分.pptVIP

*第五章 市场细分与目标市场市场的需求是多种多样的，而企业资源总是有限的，要以有限的资源去满足无限的需求是不可能的，因而必须将市场进行一定的划分，从中确定企业的目标市场，通过有效的营销活动，去实现企业经营目标。第一节 市场细分原理一、市场细分及其理论依据二、市场细分的作用第二节 市场细分的标准和方法一、消费者市场细分的标准二、生产者市场细分的标准三、市场细分的方法四、市场细分的原则第三节 目标市场战略一、目标市场的选择二、目标市场范围战略三、目标市场策略四、目标市场中的产品定位策略第一节 市场细分原理一、市场细分及其理论依据（－）市场细分市场细分就是根据顾客需求的明显差异，将市场划分为两个或以上的顾客群（子市场）。（二）市场细分的必要性和可能性一方面，由于消费者所处的各种条件和消费者个人特性不同，他们对商品的需求和购买动机不同，即市场需求客观上存在差异性，也可以认为市场需求具有无限性。另一方面，由于消费者理所处的各种条件和消费者个人特性相同特性或类似，他们对商品的需求和购买动机大体相同，即市场需求存在相似性。再一方面，企业适度规模是企业组织的最佳选择，企业资源和能力又总是有限性的。要以一个企业有限的资源去满足市场上各式各样、千变万化的市场需求是绝对不可能的。由于市场需求的无限性和企业资源的有限性，有必要将市场细分，从而确定目标市场。同时，需求的差异性和相似性又使细分成为可能。皮鞋市场 二、市场细分的作用（一）利于寻找市场机会 通过市场细分，可以了解各子市场的需求及其满足的程度，从而发现未被满足的需要。尤其是中小企业，他们在与大公司以相同的产品去满足同一子市场的需求，显然处于劣势。然而可以在一个需要似乎已被满足的大市场中发现一些需要尚未得到满足或充分满足的子市场（即市场间隙），充分发挥企业潜力，去占领这些子市场，依靠特色经营占据一席之地，求得生存和发展。 （二）利于安排营销因素组合 通过市场细分，企业不再是笼统地研究整个市场的需求，而是集中力量深入考察所选目标市场的需求特点，购买行为，及时地、有针对性地开发最能满足其需要的产品，制定合理的价格策略，选择最佳的分销渠道，利用最能为其接受的促销手段为目标市场服务，从而取得最好的经济效益。第二节 市场细分的标准和方法一、市场细分的标准需求的差异性是市场细分的基础，造成需求差异性的因素可以成为市场细分的标准。一般可以从以下几个方面进行划分。（一）地理因素（《吴本》199页）（二）人口因素（200）（三）心理因素（201）（四）行为因素（202）二、市场细分的方法（一）单一标准法单一标准法即采用一个标准来将整个市场细分为若干子市场，如按受教育者知识水平一个标准可将普通教育分为幼儿、小学、初中、高中、大学、研究生教育。 （二）综合标准法1．二维（三维）标准法二维（三维）标准法即按二个（三个）标准将市场划分为若干子市场。以旅游鞋市场为例，首先按性别标准分为男式和女式，然后又按高收入者、较高收入者、中收入者、低收入者划分，这样一共有八个子市场。最后按敏感因素，如软和、款式、品牌、颜色、革面为标准，再将每一子市场划分为五个子市场，这样一共有40个子市场，如图。2．系列标准法系列标准法即按超过三个以上的一系列标准将市场划分为若干子市场，以自行车市场为例。 由图可见，按上列六个标准从理论上可以细分出1500（2×2×5×5×3×5）个子市场，符合图中每条线路上的所有因素的消费者就构成一个子市场，他们对自行车有大致相同的需求。 居住地 性 别年 龄收入水平用 途敏感因素男老 年高 收 入健 身轻 便城 市中 年较高收入结 实青 年中 收 入代 步款 式农 村女少 年较低收入品 牌儿 童低 收 入运 输价 格图 用系列标准法细分自行车市场第三节 目标市场战略一、目标市场的选择 市场细分之后，并非所有的子市场对企业都有诱惑力，即或是有诱惑力的若干子市场中，也并非企业都有能力去满足其需要。企业只能在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场，将满足其需求作为企业营销活动的中心。因此，目标市场就是企业准备向其提供服务、满足其需要的一个或几个子市场。 选择目标市场，将决定企业产品和劳务的发展方向及其经营规模。市场细分主要就是为确定目标市场服务，市场细分为企业发现市场机会提供了一种可能性，目标市场的确定还必须综合考虑宏观环境和微观环境的种种有利和不利因素、企业自身的优势和能力，概括起来，选择目标市场应考虑以下要求：1．应是具有一定规模的，其需要是相对稳定的。这样，投放目标市场的产品相对稳定并具有一定数量，以便企业组织规模生产，使得降低成本的收益超过市场细分化的损失。2．必须是企业有相对优势的，可以进入并能获得满意