《新编旅游市场营销学》第二章旅游市场营销环境.pptVIP

河北经贸大学会计学院 赵洪进 第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销的宏观环境 第三节 旅游市场营销的微观环境 第四节 旅游市场内外部环境分析(SWOT) 第一节 旅游市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销的宏观环境 第四节 旅游市场内外部环境分析(SWOT)本章小结 二、营销环境机会—威胁分析进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。该分析可分为微观环境分析和宏观环境分析两部分。微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境，它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。 1. 微观环境方面的问题 2. 宏观环境方面的问题旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活动。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。这种威胁和挑战往往来自于多个方面，有国家某项重大决策事件引起的，如中国加入世界贸易组织，外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店和旅行社遭遇相当严峻的挑战由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境为进行准确的外部机会—威胁分析，可以采用市场定位分析、科技预测分析以及对二手资料的分析等辅助手段。旅游企业内部的优势与劣势是相对的，即是相对于旅游企业把握外部环境的机会和消除或减弱威胁的能力而言的。因此，旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。当企业对自己所处的内外部环境进行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险。根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可以分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。 三、SWOT分析战略选择 复习与思考 * * 学习目的与提要 本章主要从宏观和微观两个方面来分析环境的发展变化对旅游市场营销的影响以及旅游企业应采取的相应对策，并介绍SWOT分析方法在旅游市场营销中的应用。通过本章的学习，对旅游市场营销环境的基本内容体系应有一个全面的了解，并能掌握旅游市场营销环境的分类方法和基本构成因素。本章分四节来学习： 一、旅游市场营销环境的含义及构成 二、旅游市场环境的特征 三、研究旅游市场营销环境的意义 一、旅游市场营销环境的含义及构成 (一)旅游市场营销环境的含义旅游市场营销环境(Tourism Marketing Environment) 是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和 力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部 条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销 活动有直接业务关系的各种因素的总和。 (二)旅游市场营销环境的构成旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。其中，微观环境往往与旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门(财务、人事、业务、营销)所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的 周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程 度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临 的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因 素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按 照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们， 并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣 汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样 适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好 地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面 临被市场淘汰的厄运。 二、旅游市场环境的特征 (一)客观性旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而 变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同 时间相对应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收 入变化和