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* 11.4.2 传播组合 产品性质复杂的产品要求详尽的介绍甚至演示，简单的产品只需要告知即可。不同的传播工具和传播媒介在提供信息的种类和详尽性上各有千秋，要因需选择。企业可以通过广告、利用影视媒介进行品牌和企业形象方面的宣传，而利用互联网、人员沟通等对产品进行详细的解说。 4、推/拉策略 推式/拉式的策略 A 推 B 拉 批发商 零售商 用 户 生产商 批发商 零售商 用 户 生产商 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 11.4.2 传播组合 产品生命周期 1、引入期 ；传播的主要目标是让尽可能多的目标顾客知道并初步认识该产。广告的成本效益最好，其次是促进产品试用的销售促进活动 。 2、成长期：企业的主要任务是扩大生产规模、稳定质量、保持并提高市场份额，各种传播工具的作用都有所减弱，广告需要配合人员沟通来扩大销售渠道 。 3、成熟期 ：销售促进的成本和效果比广告更好一些，但广告又比人员沟通更胜一筹。提醒性的广告，经常性的公益活动，有规律的销售促进是成熟期营销传播整合的基本特点。 4、衰退期：企业应削减营销传播费用，仅针对老顾客保持一定份额的销售促进费用，配合少量提醒性广告。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 小 结 2 营销传播原理 广告 销售促进 公共关系 5 4 3 1 人员沟通 6 传播目标 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 河海大学商学院 河海大学商学院 * 第章 传播开发与整合 11影响品牌力建设效率主要有两块：一是围绕品牌核心价值的沟通策略；二是围绕传播渠道的整合执行。往往大家都比较重视第一块而忽视第二块的整合效率。事实上，传播环境越复杂，越需要各种传播工具和手段的系统化结合，才能使其整体合一，爆发市场张力。 ——田万桂（易传媒高级副总裁） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 传播原理 传播工具 传播开发 整合传播 第11 章 传播开发与整合 章节结构 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 11.1 传播原理营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 11.1.1 传播要素 传播过程中的要素 噪音 反 应 反 馈 发出者 编 码 接收者 解 码 媒介 信 息 信息 媒介 噪音 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 11.1.2 传播模式以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁说？取得什么效果？ 单向模式 双向传播模式 辐合互动传播模式 Evaluation only. Created with Aspose.S