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中国白酒的城市化涅盘 2010/10/20/13:51来源：品牌中国网作者：范彦芳 【慧聪食品工业网】中国白酒是一个特殊的行业，一种特殊的产品，诞生发展于一个特殊的国度。 今天，中国市场出现了葡萄酒、洋酒、啤酒(以下简称“洋酒们”)共同挤压白酒发展空间的局面。为什么洋酒、葡萄酒、啤酒能够长驱直入，而全国两万多家白酒企业却应对乏力呢?白酒与其它酒种的对抗又意味着什么呢?接下来，笔者从一个营销人的角度探寻一下问题的本来面目。 城市文明VS农业文明 发达国家与中国最大的一个区别是：西方属于城市文明，而中国属于农业文明。城市文明是先进的文明，而农业文明是落后的文明。 根据社会进化规律，落后文明在先进文明面前总是不堪一击。17-18世纪以英法美为代表的早期资产阶级革命很轻松的推翻了封建专制制度(美国推翻了英国殖民统治)，这是工业文明第一次显现威力。19世纪六七十年代开始的资产阶级革命再次显现出先进文明对落后文明的强大摧毁力。虽然中国封建社会相当发到，历经两千多年而不衰，但在西方先进文明的压力下，经由孙中山领导的辛亥革命一根手指便轻轻推倒。落后文明在先进文明面前，终究只是纸老虎。 自古以来，落后的一方总是向往先进的一方。于是，从情感、科技和物质三大方面，先进一方就对落后一方积累起无坚不摧的势能优势。随着经济全球化与信息全球化，以及中国从农业经济向工业经济的快速转型，西方城市文明有更多的机会侵入中国，同时，国人也有更多的机会了解西方，于是，对西方生活方式和文化的向往更加强烈，甚至到了“言必称西方”的地步。贵族文化和城市文化推动了葡萄酒、洋酒、啤酒的成熟，同时也为他们注入了强大的竞争势能，这种势能随着西方文化的入侵在中国市场显现出巨大的竞争力。 反观白酒。中国的白酒企业内心深处是轻松自在的，他们不用太动脑筋，更不用去努力学习现代经济知识，只需抱着历史睡大觉就行了。动不动就弄出个几百年的老窖，随便就编出个上千年的故事。看看这些历史吧，都是封建社会农业文明下的东西。这些故事不仅没有让那些白酒企业在洋酒们面前更具竞争力，反而进一步强化了白酒的“农俗文化”，进一步拉大了与洋酒们的文化差距。五粮液、茅台、洋河蓝色经典、红花郎他们随便与现代文明对接了一下，就把对手远远甩在了身后。 两种文明的对抗，农业文明落于下风，这是白酒在洋酒们面前竞争乏力的根本原因。 贵族血统VS平民血统 拿葡萄酒为例 据说葡萄酒诞生有五千多年的历史了，这么长的历史过程中，葡萄酒始终保持了其贵族血统。比如在远古的美索不达米亚和埃及，葡萄酒就是只有极少数人才能享受的奢侈品。不管历史如何动荡变迁，这种血统始终未变。所以休·约翰逊说：葡萄酒永远是贵族的最爱。 贵族们是一帮有钱有权有时间有知识有思想的人，于是他们致力于对葡萄酒的文化塑造与传播。 首先，他们设计了一套复杂的饮酒流程，这套流程复杂到至今中国人都不能完全掌握。 接着，他们又设计了严密而系统的葡萄酒分级鉴别体系，这套东西更复杂，致使很多西方消费者都弄不太明白。贵族们一方面设计了关于葡萄酒的复杂形式，一方面对葡萄酒的内容构建起体系，内容与形式的完美结合，葡萄酒的贵族气质就被无限放大了。 随着社会发展，葡萄酒又发展了拍卖、收藏等形式，有些年份酒价格高达几十万人民币。这些都大大强化了葡萄酒的价值感。 随着葡萄酒贵族化、复杂化的文化体系和价值体系被不断发展，产生了一大批职业葡萄酒鉴赏家、收藏家，这些人撰写了大量关于葡萄酒的书籍，在全世界范围内广为流传。如休·约翰逊的《葡萄酒的故事》、《葡萄酒袖珍书》及日本亚树直和冲本秀合著的《神之雫》，据说全球发行量都超过了千万册。在关于葡萄酒的书籍日益丰富的同时，无数绘画大师也把有关葡萄酒的画作传播到了全世界，很多成为拍卖会和收藏家的追捧。 西方国家多为宗教国家，犹太教、伊斯兰教、天主教、基督教都都与上层社会的关系密切，他们成为葡萄酒传播的助推器，甚至伊斯兰教不允许喝酒的规定都能成为葡萄酒发展史上的经典故事之一。 更为经典的是：大量葡萄酒庄园的兴起，创造了一大批广被传诵的经典故事。一般名庄都由贵族创建，职业化的他们更有理由和条件完善和传播葡萄酒的贵族文化体系，法国波尔多、勃艮第的名庄使葡萄酒畅销全世界，“人类的历史随着紫红色的琼浆陷入到无尽的狂欢之中”。 贵族们的行为本身对下层人民就有示范作用，就像中国很多食品饮料都是从皇宫流传出来一样，那些想挤入上层社会的人开始刻意模仿和学习这种贵族文化，贵族化的葡萄酒文化逐渐在民间传播开来。 由于葡萄酒贵族血统的完整延续，使得其发展、推广都有一条清晰可循的主线，这点非常关键，因为它有