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Ch15　市场营销计划、组织与控制 市场营销学教学课件 第十五章　市场营销计划、组织与控制 第一节　市场营销计划 第二节　市场营销组织 第三节　市场营销控制 第四节　市场营销审计 本章结构提示 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 第一节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 四、市场营销计划执行中的问题 1、计划脱离实际 2、长期目标和短期目标相矛盾 3、因循守旧的惰性 4、缺乏具体、明确的行动方案 第二节　市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则 第三节　市场营销控制 一、年度计划控制［1］ 年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 一、年度计划控制［2］ （一）销售分析 　　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 第四节　市场营销审计 一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容 一、市场营销审计的含义 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。 二、市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织的审计 市场营销系统的审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计 本章结构提示 思考题： 如何思考和形成市场营销战略，并制定稳健、可行的市场营销计划？ 为什么市场营销计划中要准备应急方案？ 试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题？ 比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联想。 例举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。 市场营销控制有哪些基本方法和途径，市场营销审计在其中的作用是什么？ 案例ABC公司的“先锋工程” ABC公司(化名)是在N市的一家A国外商投资企业。1994年，公司决定向中国市场推出小吃和爆米花两个系列的休闲食品。小吃系列选择了4个品种，爆米花6种颜色、24个口味。根据公司的意图，产品应于1995年4月正式进入市场，并作为公司其他食品的开路先锋，两年内的目标：①在食品市场创立一个知名品牌，原则上，两大系列产品的利润可以完全投入品牌建设；②建立公司的分销体系；③完成月品均销售两大系列120万袋的任务，或销售额240万元。ABC公司将次任务称为“先锋工程”。 ABC公司认为，中国的休闲市场近年来一直在迅猛发展，休闲服装畅销、各种休闲娱乐风行即为例证。中国传统文化特征之一是重视饮食文化，“民以食为天”且食不厌精、食不厌多（多品种、多口味），中国的休闲市场必然深深打上这一文化烙印。“旺旺”、“多味花生”等一批厂商的成功，从一个侧面说明该市场的吸引力。目前，休闲食品中的名牌多集中于儿童市场，只有少数厂商如“雅士利”注意到成人市场但未有较大动作。大多数休闲食品则侧重于雅俗共赏，品味较高的休闲