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广告设计原理 现代广告设计观念 广告是企业整体营销活动的有机组成部分 广告是提出问题、解决问题的过程（P14） 不单纯传播商品服务信息，还有观念文化 广告策划设计以消费者和客户为中心 对特定行业、企业相关知识的了解 特定领域生活方式、消费方式的预见（P4 强调价值永远大于强调价格（P5） 广告策划设计五W原则 1、明确目标：为什么做？WHY？（P14） 2、了解客户：为谁做？WHO？ 3、诉求对象：向谁做？WHERE？ 4、主题内容：做什么？WHAT？ 5、策略表达：怎么做？HOW？ —— 提出问题，寻找途径 —— 问题已经启示了解决问题的途径1、为什么做？WHY？广告目标 客户年度促销或整体促销方案和实施促销的措施 新品上市或进入新的市场 解除市场对品牌或产品的疑问 应对竞争对手的直接挑战 品牌形象移位 上市公司与大众的沟通 销售额下滑，产品出现质量问题 品牌公众形象受损等危机处理 案例分析 案例一2、为谁做？WHO？了解客户 客户打算投入多少广告经费？ 竞争对手会投入多少广告经费？传播力怎样？ 这个品牌在所属行业里排名第几？ 这个品牌存在了多少年？生存状况？ 这个品牌的产品有没有非常相似的替代品？ 这个品牌曾经做过什么广告，这些广告是否形成特定风格？ 当消费者提及这个品牌时会有什么联想？ 代言人或吉祥物的内涵与品牌相一致吗？案例分析 案例二 3、向谁做？WHERE？诉求对象