品每牌学教程 复习资料考试复习资料.docVIP

品牌学教程复习资料 第一章 品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（P5） 品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（P7） 第二章 品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。（P46-49） 品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。（P51） 品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 品牌资产评估概念