国际营销第11章全解.pptVIP

国际市场营销天津师范大学经济学院 邹海涛ZHT6409@126.COM 第11章 国际市场营销策划 学习目标 熟悉国际市场研究的内容、方法和具体实施程序； 了解国际市场营销计划的内容、制定步骤和方法； 了解国际市场营销组织的设计原则、结构类型、设计程序和选择因素； 了解国际市场营销控制的内容、程序和方法。 主 要 内 容 第一节 国际市场研究 第二节 国际市场营销计划 第三节 国际市场营销组织 第四节 国际市场营销控制 市场研究主要解决的问题有： 现有顾客有哪些人构成？ 这些顾客需要什么产品和服务？ 为什么购买？ 何时购买？ 在何地购买？ 如何购买？ 二、国际营销调研的程序 （一）确定问题及调研目标 这是对整个营销调研和决策都至关重要的步骤。 （三）执行调研计划主要包括收集、处理和分析数据资料等工作。 （四）解释并报告调研结果即将调研结果作出说明，得出结论，向管理部门报告。探索性调研 描述性调研 因果性调研 （一）产品调研 产品实体调查 （1）商品性能调查 （2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 （3）商品制作材料调查 商品包装调查 （见表） 产品生命周期调查 （1)产品销售量及销售增长率调查（2)产品普及率调查 商品包装调研 （二）顾客调研 （三）销售调研 商品供给来源及影响因素调研 商品供应能力调研 商品供应范围调研 销售渠道调查 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要? 企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? 销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求? （四）促销调研 广告调研 人员推销调研 营业推广调研 公共关系调研 固定样本连续调查法：用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。 观察法：由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。 实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。 询问法：按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。市场调查报告的撰写 原则： 1、坚持实事求是的原则。 2、符合市场规律及各项政策规定要求。 3、以调查资料为依据，做到调查资料 与观点相统一。4、表达意思要准确。 格式 1、题目 2、目录 3、概要 4、正文 5、结论和建议 6、附件 撰写报告的语言调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。有了丰富的资料，深刻的感受，而写作不能得心应手，辞不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。 撰写报告应注意的问题 1、切忌将分析工作简单化。 2、切忌面面俱到、事无俱细地描述。 3、报告长短根据内容确定。 市场调查的基本要求 （1）端正指导思想 （2）如实反映情况 （3）选择有效方法 （4）安排适当场合 （5）注意控制误差 （6）掌握谈话技巧 （7）注意仪表和举止 （8）遵守调查纪律 二、市场选择决策 市场潜量 市场竞争情况 市场过的政治状况 五、资源配置决策 企业在各国的销售量 企业在各国市场的经营状况 企业产品在各国市场经营状况 企业各种经营方式状况和前景 2、二手资料的来源 调研者的案卷； 本企业的营销信息系统和记录； 政府机构和国际组织； 调研机构和行业协会； 银行和公司； 消费者组织； 图书馆和网上信息调研及服务。 （二）实地调研 1、含义和方法 由调研人员亲自收集第一手资料的过程。 方法： 个别访问法； 电话调查法； 邮寄调查法； 商店观察法。 市场潜量 贸易壁垒 运输费用 当地竞争情况政府优惠和限制 政治状况 企业资源 需要信息 三、进入方式决策有关购买者的信息有关产品的信息有关分销渠道的信息有关价格的信息有关促销的信息需要信息 四、营销组合决策 需要信息 （一）案头调研 1、概念与作用 概念：又称二手资料调研或文献调研，是查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。 作用：是重要的信息来源为某些营销决策的制定奠定基础；为国外实地调研打下基础。 六、案头调研与实地调