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促销传播媒介 传播媒介概述 传播媒介的分类 按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介 人际媒介即通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，如谈话、演说、座谈会、报告会、新闻发布会等，其主要手段是口头语言和肢体语言。 实物媒介主要是指通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴来传递信息，如实物展览、礼品以及物质情景等。 技术媒介是指通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献媒介，即用文字同纸张相结合的方法组成的传播媒介，如报纸、杂志、书籍、海报等；视听媒介，即用语言、文字、广播、声波等与磁带、唱片、录像等相结合组成的传播媒介，如电影、电视、唱片、广播、录像、录音磁带等。 按媒介是否受传播者控制分为可控制媒介和不可控媒介 可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、地点、对象等能够掌握的媒介。主要包括内部报刊、企业介绍、产品介绍和营销信息介绍。 不可控媒介相对可控媒介而言，传播者对传播的内容、方式、时间、对象等无法掌握。通常大众媒介对一般企业而言都是不可控媒介。主要包括面向一般大众的报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。 按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介” 受众对媒介的参与程度主要指受众在接触和使用媒介时的介入程度。 报纸、杂志主要用文字符号转述现场、事实、任务的音容笑貌，要求受众必须调动自己的想象力设身处地来理解，广播也有类似的情况，只听得到但看不见，听能使受众通过想象，塑造出听觉现场和听觉形象。这两种媒介的受众参与程度都较高，称为“热媒介”。 而电视则将现场的声音与画面直观地展现给受众，受众既可以听到，又可以看到，不需要再进行想象便可对事实及其现场、人物的音容笑貌一览无余，受众参与程度较低，称为“冷媒介”。 按媒介表现形态分为印刷媒介和电子媒介 印刷媒介使人们只凭借视觉感官，以“线性”方式接收信息，而电子媒介则冲击人们的多种感官，使人们以“拼盘”方式接收信息，所以两大媒介表现出明显差异。 印刷媒介在传播深度、广度、持久性和可靠性上占优势 电子媒介在传播速度、诉求力度、普遍性上优于印刷媒介 二、传播受众 传播受众的特征 ◆不同类型的传播受众对应不同的传播媒介 ◆受众是不断变化的 ◆受众受到个人心理结构的影响 ◆受众受到所在群体的影响 受众传播媒介的动机 ◆获取信息，认识外部世界 ◆娱乐消遣，满足精神和情感需要 ◆获取知识 常见的促销传播媒介 大众媒介 如电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、表现力强的媒体 厂商在较大范围内进行产品促销时，一般会通过大众媒体进行广告宣传，可以提高产品和促销活动的权威性。 中小众媒介 如厂商发型的内部刊物、各种形式的直邮信函（DM)和通信服务等。 具有大众媒介的部分特征，如传播面广、针对性、及时性等。但其传播主体是厂商 直邮信函—这种媒介的主要有点在于传播对象具有选择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强。缺点是成本高，反映较迟缓，容易形成心理定势。 DM有推销信函及附属品、明信片、折扣券、产品目录等多种形式。传统的DM通过邮寄方式到达每一个特定顾客的手中，现在开始采用电子邮件、传真、人员派发等新形式。DM通常在百货零售业运用得较为普遍；同时对于一些需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适合使用这种媒介，因为它有助于消费者在购买前进行详细的比较。 使用DM作为促销传播媒介，其成功的关键在于顾客名单。优质的顾客名单必需具备两个条件：准确性和正确性。 售点媒介 包括店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点支持系统。 增强现场视觉效果，营造购物气氛，促销顾客进行购买决策。成本低，见效快，操作简单方便。 店招（商店招牌）—单位费用最低。据美国研究机构调查结果显示，按广告到达每1000人为单位进行比较，招牌广告的成本仅需1.40美元；其次是电台30秒插播，需4.10美元；1∕3页黑白报纸广告需7.75美元；全页四色杂志广告需7.90美元；电视黄金时段30秒插播需16.65美元。海报，本意是在商店旁边的墙面、特设的广告牌上张贴的具有一定时效性的印刷品。 海报的最大特点是时效性。临时性的室外促销宣传品（气模、吊旗、标牌等）也属于海报的范畴。售点广告（pop)，是Point Of Purchase的缩写，是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通道上、货架上、柜台上张贴或拜访的各种广告无和产品模型。有统计数据显示，有62%的消费者都是在进行零售店内才决定是否购买以及购买何种品牌的。 零售商使用POP的首要动因是为了弥补大众媒介广告的不足，强化零售店对消费者的影响力。其次，POP向顾客提供更多的产品和服务信息，还可提醒和唤起顾客注意未曾想到或早已以往的产品，以激发购买欲望。另外，POP是顾客购买之前最后接触的媒介，因此，强而有效的POP是可以转变顾客的购买决策。 电子媒介