娇兰佳人 营销析.ppt

娇兰佳人 经营范围 娇兰佳人主营的化妆品包括护肤品、彩妆、香水、洗护用品、护发用品和居家生活用品，为消费者提供更多“美丽妆颜”、“个人护理”和“便利居家”服务。 娇兰佳人的策略优势娇兰佳人未来发展的隐患 竞争策略选择得当 外资的屈臣氏在全国一、二线城市有380多家门店，莎莎、丝芙兰等国际零售巨头定位于国内一线城市的都市白领，而娇兰佳人在前两年的发展定位是中档消费人群和普通白领，与成熟的屈臣氏错位经营，找到自己的生存空间。 运营策略紧贴目标市场 在选址上，娇兰佳人放弃了一线城市的大商场柜台销售产品，而是选择在次级商圈和城乡结合部开店。 在拓展方式上，娇兰佳人摒弃了原来的经销商加盟制度，以直营门店布点带动区域加盟，整合原有的小型化妆品专营店，短时间内迅速放大组织，提升渠道流通能力。 以大带小的赢利模式 屈臣氏的货品管理是75％的知名品牌和25％的自有品牌，而娇兰佳人选择60％的自有品牌为主，40％的知名畅销品牌(如雅芳、美宝莲、兰蔻等高端品牌)，以知名品牌的低折扣率增加客流量，带动高毛利的自有品牌的销售，提高单店赢利水平。这就打破了专卖店对产品品牌的依赖。 竞争加剧，行业面临洗牌 外资化妆品零售商巨头“扎堆”中国内地市场在许多二、三线护肤品市场，专营店的份额超过了60％。化妆品的主战场也逐渐从原来的商场、超市、零散的零售店中逐渐剥离出来，化妆品零售连锁逐渐成为主流业态。 品牌定位模糊，核心优势缺失 产品名称和商业连锁名称一样，定位和口号却有着明显的区别。这是一个明显的隐患。产品品牌价值与渠道品牌价值哪一个才是娇兰佳人真心想要的？娇兰佳人连锁品牌的定位一直停滞在低价、二线品牌繁多的化妆品专营店上，但低价绝不能成为支撑长期赢利的商业品牌定位 单店运营标准有待提升 娇兰佳人的单体店的赢利状况不容乐观，不少单店门前冷清，日营业额少得可怜，甚至连附近的个体化妆品单店都比不上。这里有区域竞争白热化的原因，更多的却是其运营系统不够完善。 一些娇兰佳人店面的选址就先天不足，加上总部给予的运营提升指导较少，督导乏力，结果经常出现“卖假货、服务态度差”等质疑和投诉。 难以摆脱制造商阴影 2008年，娇兰佳人基于“大连锁”思路，叫停专营店加盟计划，于2008年下半年启动结盟计划。 娇兰佳人如果还停留在把娇兰佳人的商业连锁当做自家产品的一个流通渠道，或者还是停留在卖产品赚钱的层面上，不得不引起我们的反思。 2011年3月娇兰佳人宣布会在这两年试水加盟，计划于2013年正式启动加盟贴近生活生活意义助人为乐感动你我 谢谢