中国电影疯狂掘金时代下的理性市场营销(一).docVIP

中国电影疯狂掘金时代下的理性市场营销(一)　　2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部“某个导演的好电影”，而是想要观看的是“自己需要的那一类电影”，这也代表着电影从“产品时代”正式迈入了“市场营销时代。曾几何时，国产电影票房过亿就是天大的事，而现在，票房不过亿，都不好意思出来吆喝了。电影票房市场在短时间内的迅速膨胀，有人惊呼：中国电影的疯狂掘金时代来了！暂且不论这是否是中国电影的春天，但却无疑是中国电影的新市场营销时代。票房的集中爆发有着其必然因素——日趋成熟的电影市场营销。冯小刚力作《一九四二》票房惨淡，而新生代导演徐铮的《人在囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）却成为中国电影史上票房最高。“2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部‘某个导演的好电影’，而是想要观看的是‘自己需要的那一类电影’，这也代表着电影从‘产品时代’正式迈入了‘市场营销时代’。”杭州某影视公司副总经理王义之表示。电影市场营销从上世纪八九十年代较为单一的“海报+售票窗口”时代，变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的整合市场营销活动，除电影内容之外，营销成为吸引观众走进影院的另一关键环节。市场营销之重据亿恩咨询5月15日最新数据统计，2012年中国影视公司电影市场营销费用总投入达到24亿元，同比增长20％，预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。亿恩电影行业分析师姜梦龙认为，2011年是影视市场营销行业的分水岭。2011年电影营销市场中新媒体传播费用达到1亿，相比2010年同比涨幅150％，代表影片是投入票房比达到1：20的《失恋33天》。2011年光棍节档期，小成本电影《失恋33天》成功逆袭，不但打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多与“失恋33天”相关的微博账号，形成了一个庞大的微博矩阵，为电影带来了难以估量的传播力量。该电影网络市场营销的负责人，新丽传媒副总裁张文伯表示：“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”《失恋33天》的市场营销手法也许并不适合所有电影，但对于之后一系列国产小成本电影来讲，该片的数字媒市场营销很多时候成为了范本。中央电视台《第10放映室》栏目曾谈到：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖，走完一整套的市场营销路线，并且运用了很多新招数。”不难看出，相对于传统市场营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告来说，网络市场营销变得更为有效。电影宣传与市场营销的区别本质来说，电影行业盘子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行业，个人感觉宣传更像PR（公共关系），营销更像MKT（市场）。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩，表明在既有产品的前提下推而广之；后者则更具市场概念，体现了在媒体渠道之外的开拓性想法，甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说，宣传更多是电影拍完后媒体推广角度为主的后期介入，除了承担市场责任，宣传还要面对危机公关等问题；营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行，甚至鼓励渗透到创作初期。专业之功一部《泰囧》的横空出世，也让人们将目光投向了光线传媒(300251,股吧)，光线传媒不仅是该片的投资方，也是发行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光线传媒“传媒娱乐一体化”的营销策略，其专业的电影市场营销手法也成为了业内争相解读的对象。市场营销公司在电影宣传过程中，一项重要任务就是配合媒体宣传，提供相应宣传物料。光线传媒总裁王长田曾表示：“如今，光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化市场营销网络。整个集团的发行总部会对市场营销人员进行指导，比如宣传素材，稿件都可以由总部提供给他们，由他们在当地安排媒体宣传，这样我们的面就会做得很广，同时也很深入。术业有专攻，随着电影产业链的精细化分工，一大批专业的电影市场营销公司浮出水面，他们虽然没有华谊兄弟(300027,股吧)、光线传媒那么声名远扬，但却正在成为产业链条上不可或缺的重要一环，如光合映画、和颂世纪、伟德福思等。即使是拥有大量传播渠道的光线传媒，也会选择与市场营销公司合作。光线传媒是电影《厨子、戏子、痞子》的出品方之一，但在对外传播上，光线传媒选择了光合映画，光合映画创立于2010年，影视市场营销是其业务重点。《厨子、戏子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，为了说服导演改片名，光合映画负责宣传的团队整整用了一个多月时间。光合映画总经理陈旧认为，虎烈拉这个名字难懂，不够商业化，营销空间小。电影营销往往始于片名，像片名这种看似不重要的细节，都在营销公司的统筹范围之内。“以前所谓媒体宣传，都是我们准备好一份通告，统一发给所有媒体。如今为了宣传效果最大化，我们开始根据不同媒体的定专业市场营销公司到底对电影做了什么？电影的市场营