广8告策划项创意学.docVIP

广告策划创意学 1.20世纪60年代 斯坦利-波利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并得到了英国广告界的认同。 宏观广告策略：又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一些列广告活动的系统性预测和决策，既对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评测在内的所有运作环节总体决策。（解释） 广告策划的作用：a 保证广告活动的计划性 b保证广告工作的连续性 c保证广告活动的创造性 d保证广告活动的最佳效果 广告策划的内容: a 广告市场调查 b市场认识与细分 c产品认识与定位 d广告战略的制定 e广告媒体渠道策划 f广告推进程序策略 g广告效果评估 狭义的广告调查包括：广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试 市场营销观念的演变：a产品导向营销观念 b顾客导向营销观念 c市场导向营销观念 市场导向营销观念：a生态营销观念 b社会营销观念 c绿色市场营销 d整体营销观念（是菲利普-科特勒于1992年提出的新的销售观念） （选择） 市场细分的含义：是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程 营销组合经历了4Ps（产品、价格、渠道、促销）–4Cs–4Rs的演变 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合 产品可以依其用途与目的不同分为消费品与工业品两大类 易购品：日用品、急用品和临时品，是消费者常