文公关活动策到划方案分析.docVIP

2007年，伴随着WTO下中国市场的进一步国际化，中国也从原材料的竞争、产品的竞争、市场的竞争，步入到品牌的竞争、营销资源的竞争，就连营销传播方式也纳入了现代企业的竞争范畴，中国企业也因此进入全面竞争时代。然而，在国际强敌和国内知名品牌的双重竞争下，任何一个的生存都显得更加不易。肯德基在“苏丹红”事件中反应虽然反应迅速但因过度承诺，引发媒体的声讨；雀巢作为世界最大的食品企业，且在碘超标事件中显得多么的无能；光明牛奶在发生“问题奶”之后，只知道一味的狡辩，一味的否认，最终导致彻头彻尾的失败，就算光明现在使出“九牛二虎”之力，也未必能重返三甲……除此以外，就算没有遭遇危机的企业，也因为生在这个信息爆炸时代，而不知道究竟该如何系统化去传播自己？一些企业在面临媒体的采访时，不知道究竟该如何面对媒体，生怕自己的一时疏忽，从而让自己的企业陷入“争议”之中。在这个公关营销越来越重要的时代，就连一些专业的公关公司也不知道该如何去为客户提供一个系统的解决方案。毕竟，到现在为止，中国90％以上的公关公司依然停留在“发稿”阶段，对营销和品牌也只是半解。与此同时，目前国内的一些营销咨询公司，因为不懂得如何与媒体打交道，如何去执行他们的想法，也还是停留在出卖“点子”阶段。为此，笔者经过多年分析，并依托自己在营销咨询公司和公关公司的从业经历，为中国企业和公关公司总结创造出了一套系统的公关营销方案策划攻略——“BDTEP公关营销策划攻略”，即从背景（Background）、诊断（Diagnose）、策略（Tactics）、执行（Execution）、预防（Prevent）五大方面入手，切实解决企业的真正公关营销需求，为企业的实际情况量身打造一个系统的公关营销解决方案。背景（Background）背景分析是成功策划一个系统公关营销案的必要前提。一些企业往往忽略背景分析的重要性，而导致策划的方案，虽创意很好，但不适合企业的现实需求。例如，一个刚刚起步的企业，现在仍然停留在市场拓展阶段，我们的方案不是配合这家企业做好市场拓展，而是建议去做赞助营销、公益营销等等。所以，在做一个成功而系统的公关营销案之时，一定要就企业背景、行业背景、舆论背景等背景资料，进行周密的剖析，在充分了解企业现状、行业现状以及舆论环境的基础上，明确企业的现实需求，即明确而准确的规划出公关营销案的目标（包括首要目标、阶段目标等）。案例分享：医药系统监管调整以后的医药行业现状今年，国家对医药系统监管调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访，甚至有些处方药品索性退出了医院市场，众多国有药企在不规则走向规则中，迷失了自己的前途。诊断（Diagnose）在明确企业现阶段的公关目标之后，就要根据企业的现实状况，找到现实与目标之间的“矛盾点”，而这一“矛盾点”就是诊断得出公关营销亟待解决的问题，这里面分核心问题和一般性问题。例如，在产品同质化、营销资源同质化的纺织服装行业，如果突破营销瓶颈，通过营销传播方式的差异化，即做到推广品牌，又做到产品的畅通行销呢？所以，对于大多数服装企业来说，做到品牌和产品的双“丰收”是他们的终极目标，但每一阶段又有自己的细分目标。案例分享：九牧王在不同阶段需求的分析诊断九牧王作为服装行业，尤其是男装行业的典型代表企业，在2005年以前，一直以“西裤专家”为核心诉求，一切公关营销策划案都是为了打造九牧王“西裤专家”这一盛名。但是在2005年之后，九牧王因为企业发展需要，由西裤向整体男装方面多元化迈进，这也突现出九牧王营销传播的瓶颈，即九牧王如何实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。所以，九牧王现在包括未来几年内需要公关营销传播解决的核心问题就是：实现从“西裤专家”到“男装专家”的诉求。策略（Tactics）策略是一个公关营销案的精髓的展现，是方案中最有价值的部分，而优秀的策略，往往会取得四两拨千斤、起死回生之功效。曾经在营销界广为流传的“富亚老总喝涂料”事件，不仅证明涂料无毒无害，而且让富亚一举成名天下皆知；张瑞敏“挥锤砸冰箱”，不仅砸醒了海尔的崛起，更是为中国砸出了一个世界级的中国品牌；蒙牛借助神五，高举“航天员专用牛奶”，让全国皆知，不仅如此，再借助“超级女声”、“全家总动员”等创造了中国企业的发展奇迹……案例分享：鸿星尔克“科技”形象诉求定位与传播2005年前，大凡晋江运动品牌的崛起，都是步安踏的后尘，启用“明星代言＋央视广告”的形式，通过代理商制度，迅速延伸到全国市场，鸿星尔克也是其中之一。但随着产品同质化和营销资源同质化之后，晋江运动品牌在崛起的背后，也不得不吞下价格战、渠道战、广告战种下的“恶果”。为此，我们通过对背景的深入分析，准确诊断提出“科技”形象诉求，在品